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當(dāng) Labubu 的盲盒在海外二手市場(chǎng)被炒到 2600 元，當(dāng)泡泡瑪特在 TikTok 收獲 240 萬(wàn)粉絲，當(dāng)卡游的哪吒卡牌在東南亞掀起代開(kāi)熱潮，中國(guó)潮玩正在全球市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)著屬于自己的商業(yè)傳奇。《2025 年潮玩市場(chǎng)出海研究報(bào)告》揭示了一個(gè)令人振奮的事實(shí)：中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)已不再局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而是以驚人的速度和創(chuàng)造力向全球市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，正在完成從 “中國(guó)制造” 到 “中國(guó)創(chuàng)造” 再到 “全球文化符號(hào)” 的華麗蛻變。

潮玩出海：乘全球消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)而起

全球文化消費(fèi)的不斷升級(jí)與 Z 世代成為消費(fèi)主力，為潮玩市場(chǎng)的爆發(fā)提供了肥沃土壤。潮玩已從小眾亞文化走向主流，演變?yōu)楦采w全球的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱潮。數(shù)據(jù)顯示，2015-2024 年全球潮玩產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而中國(guó)作為潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的核心區(qū)域，依托完善的供應(yīng)鏈體系、日益成熟的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和強(qiáng)大的文化融合適應(yīng)性，正迎來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵窗口期。

中國(guó)潮玩出海具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)擁有全球最完善的玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)、打樣到生產(chǎn)、物流，形成了高效協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)。其次是原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的提升，越來(lái)越多的中國(guó)設(shè)計(jì)師走向國(guó)際舞臺(tái)，他們的作品兼具東方美學(xué)和國(guó)際視野，能夠滿(mǎn)足不同文化背景消費(fèi)者的審美需求。再者是文化融合能力，中國(guó)文化博大精深，通過(guò)潮玩這一載體，能夠?qū)⒅袊?guó)元素巧妙地融入全球流行文化中，產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。

潮玩品類(lèi)：從盲盒到 NFT 的多元生態(tài)

潮玩市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，形成了一個(gè)多元的生態(tài)系統(tǒng)。盲盒作為潮玩市場(chǎng)的明星品類(lèi)，以 “隨機(jī)抽取” 的方式激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與收集欲望，代表品牌有泡泡瑪特、TOP TOY 等。藝術(shù)玩具強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和藝術(shù)表達(dá)，常為限量發(fā)行，具備較高收藏價(jià)值。IP 衍生模型基于動(dòng)漫、影視、游戲等熱門(mén) IP 打造，造型精致，粉絲向強(qiáng)烈。

可動(dòng)人偶注重可動(dòng)性與機(jī)甲設(shè)計(jì)，偏向男性玩家市場(chǎng)，常融合軍事與未來(lái)科技元素。毛絨玩具則以情感陪伴、治愈、可愛(ài)美學(xué)為特點(diǎn)，深受年輕女性和兒童家長(zhǎng)的喜愛(ài)。值得關(guān)注的是，數(shù)字潮玩以 NFT 等數(shù)字形式存在，具備虛擬身份、社群互動(dòng)和收藏屬性，正成為潮玩市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

不同品類(lèi)的潮玩在目標(biāo)消費(fèi)群體、價(jià)值主張和價(jià)格策略上存在明顯差異。藝術(shù)性潮玩更注重設(shè)計(jì)感、收藏價(jià)值和潮流文化認(rèn)同，主要面向青少年及成人收藏家，價(jià)格通常較高，且二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)大。而娛樂(lè)性潮玩則更強(qiáng)調(diào)功能、樂(lè)趣和親子場(chǎng)景，主要面向兒童，價(jià)格范圍廣，但更注重性?xún)r(jià)比。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)：IP、社交與全球化浪潮

IP 經(jīng)濟(jì)的繁榮為潮玩市場(chǎng)注入了持續(xù)動(dòng)能。IP 所承載的故事性和情感鏈接，成為潮玩吸引用戶(hù)、提升粘性的關(guān)鍵要素。無(wú)論是原創(chuàng) IP 還是跨界聯(lián)名 IP，都已成為推動(dòng)消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó) IP 授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模近五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 13%，為潮玩產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

社交驅(qū)動(dòng)是潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)的另一重要引擎。在 “曬”“分享”“圈層認(rèn)同” 等社交需求的推動(dòng)下，潮玩不僅是一種消費(fèi)品，更成為表達(dá)個(gè)性、建立社交身份的重要載體。盲盒開(kāi)箱、IP 打卡、收藏展示等行為在社交媒體上的傳播，促使潮玩從興趣消費(fèi)演變?yōu)樯缃幌M(fèi)，顯著提升了用戶(hù)粘性與市場(chǎng)活躍度。

從搜索熱度來(lái)看，“Blind box” 的全球搜索熱度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而 “Labubu” 作為泡泡瑪特的熱門(mén) IP，其搜索熱度也在近一年有顯著增長(zhǎng)。這反映出潮玩在全球范圍內(nèi)的關(guān)注度不斷提高，尤其是具有獨(dú)特 IP 形象的潮玩產(chǎn)品，更容易在國(guó)際市場(chǎng)上獲得認(rèn)可。

全球競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)際巨頭與中國(guó)新勢(shì)力的碰撞

在全球潮玩市場(chǎng)中，迪士尼、樂(lè)高、萬(wàn)代等國(guó)際巨頭占據(jù)著重要地位。迪士尼憑借自有 IP 如米老鼠、維尼熊、星球大戰(zhàn)等，通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)模式實(shí)現(xiàn)了 913.61 億美元的品牌價(jià)值（截至 2024 年 9 月）。樂(lè)高以授權(quán) IP 為主，2023 年總門(mén)店達(dá) 1031 家，品牌價(jià)值 95.66 億美元（截至 2023 年 12 月）。

然而，中國(guó)潮玩品牌正在迅速崛起，在全球市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。泡泡瑪特作為中國(guó)潮玩市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，已進(jìn)入 23 個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)，截至 2025 年 5 月 7 日，在 TikTok 平臺(tái)的粉絲數(shù)已達(dá)約 240 萬(wàn)，品牌影響力持續(xù)攀升。2024 年其中國(guó)大陸地區(qū)收入接近 80 億元人民幣，其中線(xiàn)下渠道貢獻(xiàn)約 38.3 億元。

卡游作為另一家中國(guó)潮玩企業(yè)，也在海外市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)。2024 年 10 月，卡游推出的《小馬寶莉》英文版卡牌成功進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，獲得積極反響。其熱門(mén)產(chǎn)品 “哪吒系列卡牌” 的開(kāi)卡熱潮從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展至東南亞，在海外社交平臺(tái)上掀起代開(kāi)熱潮，尤其在東南亞華人圈中人氣頗高。

出海路徑：從產(chǎn)品輸出到品牌文化滲透

中國(guó)潮玩品牌出海已形成多種成功模式。泡泡瑪特采用 “普通款 + 隱藏款” 分級(jí)體系，通過(guò) “抽盒成癮 – 收集強(qiáng)迫癥 – 社交炫耀” 的鏈條刺激復(fù)購(gòu)，隱藏款二手市場(chǎng)溢價(jià)可達(dá)十倍或百倍以上。這種模式不僅提高了產(chǎn)品的吸引力和收藏價(jià)值，還通過(guò)社交傳播擴(kuò)大了品牌影響力。

在渠道策略上，泡泡瑪特建立了 “全球主賬號(hào) + 區(qū)域子賬號(hào)” 的賬號(hào)架構(gòu)，覆蓋 TikTok、Instagram、Facebook、YouTube、X 等主流平臺(tái)，確保品牌形象一致性的同時(shí)滿(mǎn)足本地文化需求。通過(guò)用戶(hù)上傳創(chuàng)意擺拍作品、達(dá)人 / 明星帶貨進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，有效提升了品牌在海外市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。

卡游則通過(guò)與國(guó)際知名 IP 合作，如奧特曼、小馬寶莉等，借助成熟 IP 的影響力打開(kāi)海外市場(chǎng)。同時(shí)，卡游注重產(chǎn)品的本土化運(yùn)營(yíng)，如推出《小馬寶莉》英文版卡牌，滿(mǎn)足不同地區(qū)消費(fèi)者的語(yǔ)言和文化需求。數(shù)據(jù)顯示，2024 年卡游實(shí)現(xiàn)總毛利 67.65 億元，其中集換式卡牌貢獻(xiàn)毛利 58.44 億元，毛利率高達(dá) 71.3%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的盈利能力。

市場(chǎng)前景：盲盒、卡牌與毛絨玩具的增長(zhǎng)潛力

盲盒市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)計(jì) 2024-2031 年全球盲盒市場(chǎng)規(guī)模將以 5.5% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。中國(guó)盲盒市場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比從 2015 年的 7.0% 提升至 2022 年的 32.2%，預(yù)計(jì)未來(lái)線(xiàn)上渠道占比或?qū)⑦M(jìn)一步提升。在價(jià)格帶上，50-200 元的中端產(chǎn)品占最大，為 45%，300-500 元的輕奢盲盒占比提升至 35%，反映出消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高附加值盲盒產(chǎn)品的需求不斷增加。

卡牌市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023 年全球集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模為 48.204 億美元，預(yù)計(jì)到 2031 年將達(dá)到 102.008 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 7.8%。2025 年中國(guó)卡牌市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為 299 億元，預(yù)計(jì)到 2029 年將提升至 446 億元，年均增長(zhǎng)率達(dá) 11.16%?？ㄓ蔚戎袊?guó)企業(yè)在卡牌市場(chǎng)的崛起，為中國(guó)潮玩出海提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

毛絨玩具市場(chǎng)也保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2024 年全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 113.2 億美元，預(yù)計(jì)到 2033 年將增長(zhǎng)至 203 億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.7%。線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道將在未來(lái)市場(chǎng)中扮演愈發(fā)重要的角色，預(yù)計(jì) 2024 至 2030 年間，毛絨玩具線(xiàn)上銷(xiāo)售將以 11.2% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。Jellycat 等品牌通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和情感化設(shè)計(jì)，在全球市場(chǎng)獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

挑戰(zhàn)與對(duì)策：本地化、合規(guī)化與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

盡管中國(guó)潮玩出海前景光明，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)?？缥幕瘋鞑ナ鞘滓魬?zhàn)，不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異、審美偏好存在較大差異，如何將中國(guó)元素與當(dāng)?shù)匚幕擅钊诤?，是中?guó)潮玩品牌需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。例如，在東南亞市場(chǎng)，華人圈對(duì)中國(guó)文化元素有較高的認(rèn)同感，而歐美市場(chǎng)則更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和藝術(shù)性。

渠道多樣化也是一大挑戰(zhàn)，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道復(fù)雜多樣，包括線(xiàn)上電商平臺(tái)、線(xiàn)下零售店、品牌專(zhuān)賣(mài)店等。中國(guó)潮玩品牌需要根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定合適的渠道策略。此外，海外競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)際巨頭對(duì)市場(chǎng)的把控力較強(qiáng)，中國(guó)品牌需要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，中國(guó)潮玩品牌需要樹(shù)立系統(tǒng)化的本地化戰(zhàn)略思維。關(guān)鍵在于強(qiáng)化原創(chuàng) IP 的孵化與敘事能力，打造多元、高效、可持續(xù)的全球分銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)，將合規(guī)經(jīng)營(yíng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上升至戰(zhàn)略層面，確保品牌在海外市場(chǎng)的合法權(quán)益。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要注重本地化元素的融入，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和審美需求，開(kāi)發(fā)出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，要充分利用當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)展本土化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

未來(lái)展望：潮玩出海的星辰大海

潮玩出海正駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道，全球市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放。未來(lái)，中國(guó)潮玩品牌需要在產(chǎn)品、品牌與渠道層面持續(xù)打磨，才能在海外市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)更具確定性的增長(zhǎng)與突破。隨著中國(guó)文化影響力的不斷提升，潮玩作為文化傳播的載體，將在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出更大的魅力。

我們有理由相信，在不久的將來(lái)，中國(guó)潮玩品牌將在全球市場(chǎng)與國(guó)際巨頭并駕齊驅(qū)，成為全球潮玩文化的重要參與者和引領(lǐng)者。從盲盒到 NFT，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到全球舞臺(tái)，中國(guó)潮玩正在書(shū)寫(xiě)著一個(gè)屬于自己的時(shí)代傳奇。