2021-02-24 07:35:39

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋的當(dāng)下，零售企業(yè)可以通過公域私域合營、線上線下融合、前端中臺一體、內(nèi)外系統(tǒng)集成四種方式制定2021年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃。

撰文 | 王曉鋒極致零售研究院（SRI）執(zhí)行院長兼首席專家

沐沐極致零售研究院（SRI）研究員

徐禮昭重構(gòu)零售實驗室（RRL）高級研究員

計三勇商派軟件聯(lián)合創(chuàng)始人

責(zé) 編 | 曹欣蓓

CBR精華搶先看：

01. 如果將企業(yè)數(shù)字化進(jìn)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行匯總歸類，可以分為主動型、被動型、受困型三類。

02.數(shù)字化是零售企業(yè)的工具和引擎，數(shù)字化程度高低決定了企業(yè)未來幾年增長空間的大小。

03.2021年，零售企業(yè)制定數(shù)字化規(guī)劃時，可以從公域私域合營、線上線下融合、前端中臺一體、內(nèi)外系統(tǒng)集成四個方面入手。

五年前，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東曾感嘆：零售行業(yè)是最早受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的行業(yè)之一，也是目前與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展融合最深的行業(yè)之一。

2020年是過往年份中，零售業(yè)線上線下融合最緊密的一年。但在數(shù)字化實施的實際過程中，零售企業(yè)不僅面臨來自技術(shù)層面的痛點，也面臨來自運(yùn)營層面的痛點，在2021年，零售企業(yè)應(yīng)該如何才能下好數(shù)字化這盤棋？

為此，極致零售研究院（SRI）聯(lián)合重構(gòu)零售實驗室（RRL）和數(shù)字化服務(wù)商商派軟件，在年末選擇部分零售企業(yè)進(jìn)行定性的訪談互動，從第三方機(jī)構(gòu)的角度為零售企業(yè)2021年制定零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略給出規(guī)劃建議。

盤點零售企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的進(jìn)程

無論是品牌方或零售端，都已意識到零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋。在訪談中，當(dāng)被問及“2020年在整體零售數(shù)字化方面做了哪些布局”時，排在第一的是“數(shù)字渠道與營銷項目”，如實體店升級云生意、盤活私域運(yùn)營、升級會員體系等；排在第二的是零售企業(yè)已布局或者正在規(guī)劃中臺項目，如數(shù)據(jù)中臺、智能運(yùn)營中臺等（圖1）。

如果對所訪談的企業(yè)數(shù)字化進(jìn)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行匯總歸類，大致可以分成以下三種類型：

主動型

主動型企業(yè)主動加速數(shù)字化進(jìn)程的零售企業(yè)，在疫情期間趕上一波時代紅利，化危為機(jī)。

這類企業(yè)之前修筑了數(shù)字化跑道，一旦苗頭正確就在原來系統(tǒng)上加新插件比如小程序、直播等，把私域流量變現(xiàn)。邊鞏固路基，邊加速度，搶占了先機(jī)，就像林清軒從疫情爆發(fā)初期賬面資金僅能支撐67天的窘境到2020年第一季度利潤超過2019年全年的利潤，實現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。數(shù)字化讓林清軒打了翻身仗，優(yōu)秀的市場表現(xiàn)進(jìn)而得到資本的青睞，從險些破產(chǎn)到完成億元級融資。

被動型

被動型企業(yè)指疫情期間被動中匆忙上線的零售企業(yè)，驚險渡過危機(jī)，尋求更適合的解決方案。

這類屬于快速反應(yīng)型的企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了 “當(dāng)務(wù)之急”，快速反應(yīng)幫助企業(yè)渡過危機(jī)。但由于臨時拉練出來的運(yùn)營團(tuán)隊，底子不強(qiáng)，如果需要保持持續(xù)增長，不僅需要注重技術(shù)團(tuán)隊能力提升，運(yùn)營團(tuán)隊的能力提升也是實現(xiàn)業(yè)績增長的一個關(guān)鍵要素。

受困型

受困型企業(yè)指反應(yīng)慢、基礎(chǔ)弱受困數(shù)字化的企業(yè)，深陷業(yè)績泥沼中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求迫切。

這類屬于遲疑型的企業(yè)，受困數(shù)字化，在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，遲疑越久往后的轉(zhuǎn)型就越吃力，也是業(yè)績受到影響最大的一批企業(yè)。因此，它們更亟需作出戰(zhàn)略選擇，結(jié)合企業(yè)實際情況來合理且快速布局?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)。

2021年品牌零售數(shù)字化有哪些變局？

消費(fèi)重拾動力

摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)先生認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)增長率有望從2020年的2.3%躍升至2021年的9%，將徹底走出疫情。2021年內(nèi)升動力增長如私人消費(fèi)和制造業(yè)投資將成為主要引擎。消費(fèi)增速將從2020年的-1%躍升到2021年的12%，內(nèi)生動力修復(fù)，數(shù)字化是零售企業(yè)的工具和引擎，數(shù)字化程度高低決定了企業(yè)未來幾年增長空間的大小。

用戶消費(fèi)習(xí)慣及用戶線上購物心智逐步形成

來自吳曉波頻道顯示的一組數(shù)據(jù)顯示：截至2020年6月，50歲以上的網(wǎng)民占比猛然激增到22.8%，占據(jù)了中國網(wǎng)民總數(shù)的近四分之一。全國中老年網(wǎng)民累計升至2.14億?；ヂ?lián)網(wǎng)基本上覆蓋了人們的衣食住行，從長期看，用戶消費(fèi)習(xí)慣及用戶線上購物心智逐步形成。

誕生更多元的“商業(yè)技術(shù)+新消費(fèi)場景”

2020年疫情推動了數(shù)字化服務(wù)商的技術(shù)發(fā)展。從縱向看催生了更多如業(yè)務(wù)中臺、數(shù)字化導(dǎo)購等的數(shù)字化商業(yè)應(yīng)用；從橫向看加速了直播電商、社區(qū)團(tuán)購等銷售場景，已然構(gòu)成了零售的“數(shù)字新基建”。未來，各種更多元的商業(yè)技術(shù)+新消費(fèi)場景，進(jìn)一步賦能商家，將會進(jìn)一步降低中小品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型門檻。

零售企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)

2021年零售企業(yè)依然將面臨著諸多挑戰(zhàn)。比如內(nèi)部管理與業(yè)務(wù)流程之間、外部消費(fèi)端反饋的數(shù)據(jù)與品牌供給端之間、產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)需求之間……這些數(shù)據(jù)的銜接、反饋容易出現(xiàn)斷點，當(dāng)某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題的時候，系統(tǒng)無法及時識別、處理，導(dǎo)致企業(yè)管理者不知道問題出在哪里，前端需求得不到及時響應(yīng)。

為應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，在訪談中當(dāng)被問到“2021年亟需解決改善的問題”，我們得到答案的排序是（圖2）：

從上圖中可見，創(chuàng)造新增量，線上線下業(yè)績的同步增長是企業(yè)先要解決的問題。同時零售品牌也非常期望用數(shù)據(jù)驅(qū)動前端營銷、銷售場景，以覆蓋更多的市場，提升后端供應(yīng)鏈與渠道效率，以加快對消費(fèi)需求的敏捷反應(yīng)。

為了跟上時代之“變，零售品牌要通過數(shù)字化手段，在客戶表達(dá)出他們的需求之前，企業(yè)就能預(yù)測到他們的關(guān)注點，同時它還要求企業(yè)能夠在相對較短的時間內(nèi)，實現(xiàn)品牌成本、流通和價格最優(yōu)，提供給消費(fèi)者的交付場景體驗最好。

給零售企業(yè)制定2021年數(shù)字化業(yè)務(wù)的建議

2020年雙十一結(jié)束后，零售數(shù)字化圈內(nèi)流出的一張從品牌全域零售視角展開的雙十一戰(zhàn)報圖表引起了行業(yè)人士的格外關(guān)注（圖3）。

該圖表首次展現(xiàn)了零售品牌在雙十一期間公域和私域、線上和線下整體的零售業(yè)績分布占比，以及展示了零售品牌雙十一龐大的訂單量如何在運(yùn)營中臺的訂單處理規(guī)則下，自動化智能化分配到各個倉庫和門店，進(jìn)行高效的訂單履約。

商派繪制

“這張戰(zhàn)報圖表主要由零售業(yè)務(wù)高度數(shù)字化的企業(yè)才能進(jìn)行完整輸出，”圖表設(shè)計者——商派聯(lián)合創(chuàng)始人計三勇認(rèn)為：2017年是新零售元年，推動了中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，使得一批如盒馬鮮生、永輝超級物種等企業(yè)脫穎而出。截至2020年，大部分零售企業(yè)至今都在面臨流量過于分散沒有形成聚合效應(yīng)、線上線下割裂成為數(shù)據(jù)孤島、各渠道之間的會員數(shù)據(jù)不統(tǒng)一、企業(yè)各板塊之間的系統(tǒng)不串聯(lián)等問題，導(dǎo)致商品動銷慢、庫存管理難的現(xiàn)狀（圖4）。

2020年的疫情倒逼一大批零售企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中有很多優(yōu)秀的企業(yè)探索出了一條零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功之路。我們總結(jié)分析了這些成功案例，結(jié)合企業(yè)高管和數(shù)字化服務(wù)商的專業(yè)意見，給到正在制定2021年零售數(shù)字化業(yè)務(wù)的企業(yè)以下四個規(guī)劃建議。

建議一：公域私域合營

零售品牌原本習(xí)慣了在以天貓、京東、拼多多、唯品會等為主的公域平臺開展電商業(yè)務(wù)。公域流量成為零售生意的必要條件，導(dǎo)致流量成本逐年上漲。在后流量時代，當(dāng)公域的流量捉襟見肘，以微信生態(tài)下的私域流量則成為近年來的高頻詞，可以說2020年是私域流量的元年，2021年私域流量將會成為企業(yè)流量增長的重要陣地。

對于大部分零售企業(yè)而言，需要在繼續(xù)維持原本公域生意的同時，開展私域零售業(yè)務(wù)，公域私域合營將成為零售企業(yè)在2021年必然會面對的市場現(xiàn)狀。

公域私域合營情況下，零售企業(yè)需要提升流量獲取能力，積累更多的用戶資產(chǎn)，競爭的核心是掌握流量的入口，掌握營銷的主動權(quán)。因此，企業(yè)需要在全域流量思維下進(jìn)行公域、私域流量精細(xì)化運(yùn)營。

建議二：線上線下融合

我們從“人、貨、場”三要素分析總結(jié)了2021年零售企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)融合的趨勢：

【人】導(dǎo)購在線化、數(shù)字化：顧客可以在云店或者線下店，通過掃描企業(yè)微信綁定附近線下門店的專屬導(dǎo)購，進(jìn)行在線溝通；而線下導(dǎo)購也可以借助「企業(yè)微信+智慧導(dǎo)購」提供一對多的會員服務(wù)，以及24小時隨時隨地開展社群維護(hù)，社交分銷等工作。導(dǎo)購作為零售的重要環(huán)節(jié)，其工作范圍已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下融合。

【貨】對于零售企業(yè)而言，其所有線上和線下渠道的商品、庫存信息都可以錄入到運(yùn)營中臺系統(tǒng)，然后一鍵上架到所有平臺，而所有門店和平臺的訂單數(shù)據(jù)都可以通過智能運(yùn)營中臺，進(jìn)行“庫存可視化”的全渠道一盤貨經(jīng)營，所以說，“貨”本身已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下深度融合。

【場】全渠道數(shù)字化消費(fèi)場景：借助微信直播、品牌云店、智慧導(dǎo)購和企業(yè)微信等平臺和各類數(shù)字化工具，線上線下融合的消費(fèi)場景已經(jīng)不斷出現(xiàn)在生活中。

“人、貨、場”已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下無縫連接，類似的消費(fèi)場景還有很多，參與的零售角色也可以增加。“線上線下融合”在2020年邁開了一大步，2021年則會以提升消費(fèi)者體驗為核心，繼續(xù)創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。

建議三：前端中臺一體

從零售企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)角度而言，“公域私域合營、線上線下融合”的全渠道經(jīng)營規(guī)劃勢必會導(dǎo)致一個企業(yè)在微信生態(tài)，抖音、快手生態(tài)和阿里生態(tài)內(nèi)搭建眾多交易類和營銷類前端，并產(chǎn)生大量的經(jīng)營數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)。企業(yè)該如何實現(xiàn)不同前端的商品數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等核心經(jīng)營數(shù)據(jù)，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)互通互用和資產(chǎn)沉淀？

此時，業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺（會員中臺）就能發(fā)揮其統(tǒng)一化、模塊化、自動化的數(shù)據(jù)分析處理、數(shù)據(jù)互通互用的價值。并且，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還會涉及到內(nèi)容營銷中臺、技術(shù)中臺和組織中臺等。

2021年，零售企業(yè)還會繼續(xù)構(gòu)建數(shù)量眾多的創(chuàng)新前端，用于適應(yīng)市場的變化。例如在微信生態(tài)內(nèi)，除了云店之外還會單獨搭建種草小程序、員工內(nèi)購小程序、直播小程序、社區(qū)團(tuán)購小程序、會員積分小程序等。因此，前端應(yīng)用和中臺系統(tǒng)的建設(shè)需要放在一個方案內(nèi)并行思考，同步實施。前端和中臺一體化建設(shè)必將是2021年零售企業(yè)制定數(shù)字化戰(zhàn)略重點遵循的原則。

建議四：內(nèi)外系統(tǒng)集成

談及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)集成是繞不開的話題，而零售企業(yè)和數(shù)字化服務(wù)商都“苦于系統(tǒng)集成久已”。

對于零售企業(yè)而言，真正的內(nèi)外系統(tǒng)集成，是針對企業(yè)實現(xiàn)某種業(yè)務(wù)目標(biāo)而提出的全面解決方案的實施過程。

這類基于某種業(yè)務(wù)目標(biāo)而需要的內(nèi)外部系統(tǒng)集成大致可分為基礎(chǔ)構(gòu)架集成和應(yīng)用系統(tǒng)集成。這要求企業(yè)選擇數(shù)字化服務(wù)商時，必須考量服務(wù)商的系統(tǒng)集成能力。通常情況下，長期為知名品牌提供一體化解決方案的數(shù)字化服務(wù)商，都有較強(qiáng)的內(nèi)外部系統(tǒng)集成能力和經(jīng)驗。反之，如果數(shù)字化服務(wù)商欠缺系統(tǒng)集成能力和服務(wù)經(jīng)驗，盲目接下了零售企業(yè)復(fù)雜的內(nèi)外部系統(tǒng)集成項目，也會造成服務(wù)商自身的虧損。

內(nèi)外系統(tǒng)集成其本質(zhì)是一種技術(shù)行為，從企業(yè)發(fā)展角度也是一種業(yè)務(wù)實現(xiàn)行為和系統(tǒng)管理行為。2021年，隨著云計算、IOT、區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣和5G通信等新技術(shù)不斷與零售行業(yè)進(jìn)行商業(yè)結(jié)合，零售企業(yè)在整體的內(nèi)外系統(tǒng)集成方面都將面臨巨大的變化。

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綜上所述，我們通過采訪和研究企業(yè)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，以及與零售數(shù)字化服務(wù)商進(jìn)行探討，提出了關(guān)于2021年零售企業(yè)制定數(shù)字化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的四項規(guī)劃建議。

2021年，“公域私域合營、線上線下融合”會成為大多數(shù)零售企業(yè)必然需要面對的經(jīng)營現(xiàn)狀，公域私域合營意味著企業(yè)需要持續(xù)主動構(gòu)建流量入口，并且掌握“全渠道流量進(jìn)私域”的精細(xì)化運(yùn)營能力。線上線下融合則實現(xiàn)了企業(yè)全渠道、全時空、全觸點連接用戶的方式，借助“云店、智慧導(dǎo)購、企業(yè)微信等數(shù)字化工具可以為用戶提供更美好的個性化購物體驗（圖5）。

此外，零售企業(yè)在過去幾年長期面臨資源分散、數(shù)據(jù)孤島、業(yè)務(wù)不協(xié)同、系統(tǒng)不串聯(lián)、運(yùn)營效率低等問題。2021年，“前端中臺一體、內(nèi)外系統(tǒng)集成”則成為零售企業(yè)構(gòu)建企業(yè)整體數(shù)字化經(jīng)營平臺，選擇數(shù)字化服務(wù)商應(yīng)該參考的基本原則，這將有效避免和解決企業(yè)所遭遇的上述問題，從系統(tǒng)底層完善企業(yè)的經(jīng)營流程，提高企業(yè)的經(jīng)營效率，降低各項成本。

唯有理解和踐行了以上四項規(guī)劃建議，零售企業(yè)才有機(jī)會在面對不確定的數(shù)字化商業(yè)中保持持久競爭力，最終讓企業(yè)在多元化的環(huán)境中找準(zhǔn)自己的主戰(zhàn)場，成為數(shù)字化商業(yè)這棋盤的“操盤手”，擁有“命運(yùn)”的決策權(quán)。

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