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內(nèi)容來源：Fenxi 紛析智庫

CDP的定義：CDP全稱是Customer Data Platform——消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺，是獲取、管理、應(yīng)用企業(yè)一方全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，主要應(yīng)用于企業(yè)的后鏈路營銷和運(yùn)營。

CDP的核心價值是數(shù)據(jù)應(yīng)用，CDP可以將細(xì)分人群數(shù)據(jù)輸出給營銷自動化工具和 機(jī)構(gòu)，做針對性的、個性化的消費(fèi)者觸達(dá)、溝通和互動，幫助企業(yè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動全 鏈路營銷和運(yùn)營。

CDP整個邏輯結(jié)構(gòu)非常清晰，上圖從左至右，依次是數(shù)據(jù)獲取->數(shù)據(jù)處理->數(shù)據(jù) 應(yīng)用，差不多所有的CDP和數(shù)據(jù)類系統(tǒng)都符合此架構(gòu)。

看起來這個邏輯架構(gòu)看似簡單，但實際上，基于這個邏輯結(jié)構(gòu)，CDP系統(tǒng)包含豐 富的功能模塊與應(yīng)用系統(tǒng)。

｜ 企業(yè)CDP系統(tǒng)核心功能架構(gòu)圖

｜ CDP與DMP、CRM、MA/SCRM的差異

在CDP出現(xiàn)之前，企業(yè)數(shù)據(jù)的管理工具家族已經(jīng)有不少兄弟——DMP、CRM、以 及MA/SCRM的數(shù)據(jù)模塊，它們與CDP的界限和差異很容易混淆。正是由于這種混 淆，很多企業(yè)在搭建系統(tǒng)、選擇工具時會“選擇困難”。

因此在這一小節(jié)，紛析會先從CDP與DMP、CRM、以及MA/SCRM的異同入手， 厘清CDP的內(nèi)核和邊界。

? CDP，它是支持流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營、客戶運(yùn)營、潛在客戶運(yùn)營的人 群細(xì)分的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

? DMP，它是以廣告投放管理，尤其是程序化廣告投放管理為核心目的 的受眾數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

? CRM，它是企業(yè)的核心客戶的管理系統(tǒng)，是以交易ID或者Leads ID定 義數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，存放的主要是客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)。

? MA和SCRM，更多是營銷應(yīng)用工具，和前三個消費(fèi)者數(shù)據(jù)系統(tǒng)不具備 可比性，可比的僅是其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模塊。

具體，我們可以從其數(shù)據(jù)來源，應(yīng)用范圍，數(shù)據(jù)整合度，三個方面進(jìn)行對比。由下圖可以看出，CDP管理的是第一方全鏈路消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)整合能力最強(qiáng)，

主要應(yīng)用于后鏈路的消費(fèi)者運(yùn)營，和其他幾個平臺/工具存在不小的差異。

｜ CDP和DMP的差異

我們先來看DMP。DMP全稱是Data Management Platform，它與CDP在觸點(diǎn)、收集的數(shù)據(jù)以及應(yīng)用上都有顯著差異。

三大緯度，摸清CDP和DMP的差異

觸點(diǎn)與數(shù)據(jù)層面差異:DMP的數(shù)據(jù)主要來自于媒體自己的數(shù)據(jù)(對廣告主而言是 第二方數(shù)據(jù))以及第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)。從這個角度上講，DMP的觸點(diǎn)主要是媒體 提供的公域觸點(diǎn)。DMP的數(shù)據(jù)，面向的主要是廣告投放觸達(dá)的人群，因此它會涵 蓋大量廣告投放端的監(jiān)播數(shù)據(jù)和廣告交互行為數(shù)據(jù)。而CDP主要是從私域觸點(diǎn)獲 取數(shù)據(jù)，面向在企業(yè)自有觸點(diǎn)上有更加深入交互的人群，因此獲取的是消費(fèi)者的 互動行為數(shù)據(jù)，以及來自于CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。

應(yīng)用層面差異:DMP偏向于為各類廣告投放提供人群數(shù)據(jù)供應(yīng)，而CDP則偏向于 為營銷自動化、銷售自動化和服務(wù)自動化等應(yīng)用領(lǐng)域提供人群數(shù)據(jù)。

｜ CDP和CRM的差異

CRM全稱是Customer Relationship Management，傳統(tǒng)CRM主要專注客戶和潛在客戶，主要價值是圍繞交易的相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理。CDP與傳統(tǒng)CRM在觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)和應(yīng)用方面也存在不小的差異。

觸點(diǎn)層面差異:CRM的數(shù)據(jù)來源主要是轉(zhuǎn)化和售后類觸點(diǎn)，而CDP則擴(kuò)展到營銷 界面上的owned media，比如微信公眾號、小程序、企業(yè)官方網(wǎng)站等，這些都 是CDP收集相關(guān)人群數(shù)據(jù)的主要陣地。

數(shù)據(jù)層面差異:傳統(tǒng)CRM的人群是客戶和潛在客戶，獲取的是他們在購買商品和 服務(wù)的過程中與企業(yè)的接觸和互動的數(shù)據(jù)，主要是交易相關(guān)的數(shù)據(jù)。

此外，CDP的人群范圍比CRM更廣。CDP所定義的潛在客戶，不僅僅是填寫銷售 表單，明確購買意愿的傳統(tǒng)意義上的潛在客戶，也包括注冊、但沒有付費(fèi)的人群; 甚至包括沒有留下聯(lián)系方式，卻已經(jīng)在企業(yè)自有營銷界面(owned media)的 各個觸點(diǎn)上有很多互動的人群，因此CDP的“潛在客戶”范圍更廣。同時，CDP的數(shù)據(jù)可以使用匿名ID來區(qū)分，而非像傳統(tǒng)CRM必須要用PII信息(例如電話號碼) 進(jìn)行區(qū)分。

應(yīng)用層面差異:CRM輸出的數(shù)據(jù)重在銷售跟單及面向客戶的商務(wù)管理，協(xié)調(diào)企業(yè) 與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互。CDP則重在對消費(fèi)者在企業(yè)各營銷觸點(diǎn) 上的行為進(jìn)行捕獲，并將這些數(shù)據(jù)在處理分析和人群分群的基礎(chǔ)上，提供給其他 自動化、智能化的營銷工具所用。

簡單講，CRM是自成一體的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，而CDP則是為其他營銷業(yè)務(wù)工具提供數(shù)據(jù) “彈藥”的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

內(nèi)容來源：Fenxi 紛析智庫

《2021年品牌CDP與營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》

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