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618 會員營銷天貓618

2021-06-23 06:53:37 佚名

注冊會員，在很多人的理解中，就像我用一個(gè)號碼換來一個(gè)優(yōu)惠，建立與品牌之間彼此的身份認(rèn)同。但隨著線上店鋪的擴(kuò)容，原先品牌在線下的會員體系在線上得以重塑，也讓會員有了很多不一樣的價(jià)值。

尤其是今年618，會員這個(gè)概念被強(qiáng)勢透出，甚至取代了低價(jià)折扣的存在感。每個(gè)商家都在讓你成為他們家的會員，讓你提前買到AJ球鞋，給你買了化妝品后送上稀缺小樣，享受各種被偏愛的感覺。

這樣的變化，代表著私域運(yùn)營的效率和能力，平臺上的私域流量場，也成了品牌的下一個(gè)必爭之地。

截至6月16日，品牌商家在天貓618新增近6000萬會員。從許多品牌透露的數(shù)據(jù)來看，會員為商家貢獻(xiàn)了超過50%的GMV。

為何618成了一場會員集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，而平臺又將如何與品牌圍繞會員建立起長生命周期價(jià)值的深度運(yùn)營？「電商在線」在與多位品牌商家的采訪中，找到了答案。

一場會員感大促

“會員專屬優(yōu)惠券”、“會員買贈”、“會員優(yōu)先購”……劉暢發(fā)現(xiàn)，不同以往的618要計(jì)算滿減、限時(shí)搶購，今年很多品牌的優(yōu)惠都打上了“會員”的烙印，一番注冊下來，自己彷佛在尊貴感中體驗(yàn)了被“偏愛”的優(yōu)惠。

曾經(jīng)的品牌會員意味著消費(fèi)記錄，你需要一次購買才能邁進(jìn)會員的門檻，隨著線上店鋪開始做會員體系，開通會員只是一個(gè)同步信息的過程，而如今在平臺上，店鋪會員不僅拿到和線下一樣的優(yōu)惠，會員級別甚至決定了優(yōu)惠力度和服務(wù)的確定性。

「電商在線」在瀏覽多個(gè)電商平臺發(fā)現(xiàn)，天貓和京東都在突出會員的優(yōu)惠，自營為主的京東更多是圍繞plus會員做相應(yīng)的優(yōu)惠，天貓則打出會員組合拳，一邊是平臺的88VIP享有專屬優(yōu)惠，一邊是各個(gè)品牌店鋪把會員拉新擺在c位。

實(shí)際上，88VIP與品牌會員本是雙軌并行的兩條機(jī)制：一個(gè)是平臺想要鎖定一批超級用戶，另一個(gè)則是品牌自身沉淀的用戶資產(chǎn)，但在同一節(jié)點(diǎn)組合發(fā)力，無疑是在強(qiáng)化平臺和店鋪的會員心智，讓消費(fèi)者更快的接受“會員”身份。

去年88VIP公布的一組數(shù)據(jù)顯示，88VIP的購買寬度是普通人的6倍，在全網(wǎng)產(chǎn)生超過1億的優(yōu)質(zhì)評價(jià)，購買新品比普通用戶早半年或一年以上。這也表明，88VIP是一批懂得與品牌對話，并且善于形成良性反饋的群體。這也不難理解，在大促這個(gè)節(jié)點(diǎn)，用優(yōu)惠來激活88VIP，是平臺在幫品牌更快的找到一批價(jià)值用戶。

而品牌店鋪在拉新會員這件事上，顯得更多元?！鸽娚淘诰€」發(fā)現(xiàn)，打開店鋪，都在突出“會員優(yōu)惠”，并且還會相應(yīng)分層，新會員和老會員享受不同的優(yōu)惠力度。除了傳統(tǒng)的派發(fā)會員優(yōu)惠券，還針對不同行業(yè)類目，比如Nike、樂高等潮流圈層的品牌，有針對爆款開放“會員購”，美妝有會員加贈小樣，還有會員小游戲和積分挑戰(zhàn)等活動。

多元的會員權(quán)益設(shè)計(jì)，很大程度上是在結(jié)合行業(yè)特色和人群偏好，形成更高效的拉新模式。天貓運(yùn)動戶外類目會員運(yùn)營小二筱喃對「電商在線」表示，運(yùn)動戶外品牌大多有很強(qiáng)的品牌心智，商家會把市場上有知名度的鞋子和系列，以及高價(jià)值的款式，拿出來給會員購買，這可以幫助商家去識別到更高粘性的人群，并且給到會員差異化的權(quán)益。

公域+私域的全方位透出，也成了今年618圍繞會員運(yùn)營的特色表達(dá)?！鸽娚淘诰€」發(fā)現(xiàn)，除了店鋪首頁和詳情頁外，在店鋪直播間和客服對話框中都有透出“會員權(quán)益”。當(dāng)你搜索品牌時(shí)，也會出現(xiàn)品牌會員的專屬權(quán)益，以及推薦里的商品同樣帶有會員優(yōu)惠的標(biāo)簽。

（搜索品牌產(chǎn)品，會出現(xiàn)當(dāng)期品牌會員專屬權(quán)益）

九陽天貓運(yùn)營經(jīng)理劉鵬對「電商在線」介紹，618期間在官旗店內(nèi)推出了會員挑戰(zhàn)計(jì)劃，并且在店鋪首頁、詳情頁以及直播間、淘寶首頁的訂閱和短視頻等全區(qū)域，都透出了會員權(quán)益，引導(dǎo)用戶先入會再購買，6月1-15日期間的會員增長同比上個(gè)月增加了近30%。

“九陽平時(shí)日入會量大概是3000，參加會員挑戰(zhàn)計(jì)劃后，每天入會量達(dá)到8000-10000”，劉鵬說。

重新定義會員

電商進(jìn)入到了消費(fèi)者深度運(yùn)營的時(shí)代，一味拉新不再是生意的全部，會員已是消費(fèi)者運(yùn)營的一個(gè)最核心的組成部分。

天貓副總裁吹雪提到了另一個(gè)內(nèi)因是，平臺這兩年加大了在會員的產(chǎn)品建設(shè)，商家和品牌的用戶資產(chǎn)沉淀在加速，需要開展不同層次的經(jīng)營活動，滿足日常銷售和周銷、大促，以及站外等場景和站內(nèi)經(jīng)營相互拉動，讓會員運(yùn)營在618有了爆發(fā)。

九陽劉鵬提到，擴(kuò)大會員群體，意味著把消費(fèi)者拉到私域的池子里面留存起來，這對于品牌和店鋪來說會員是成本更低的運(yùn)營方式。

從創(chuàng)造的價(jià)值來說，會員的客單價(jià)和復(fù)購率都要遠(yuǎn)高于非會員，九陽這樣的小家電品牌，會員貢獻(xiàn)的價(jià)值不僅是買得多，還能在品牌內(nèi)產(chǎn)生跨品類購買，“九陽會員的客單價(jià)是非會員的1.5倍，跨品類復(fù)購會員是非會員的2倍。”

會員，對商家來說意味著確定性增長，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，在今年618第一天，會員成交/店鋪總成交的占比在大多數(shù)品牌商家中已經(jīng)超過一半，其中有25個(gè)品牌商家的會員成交額超過1億元。

（品牌會建立會員中心）

“會員數(shù)超過10萬的品牌，在618期間有一半以上的交易都來自會員?！币晃惶熵垉?nèi)部人士對「電商在線」說。

會員是能夠與品牌形成良性互動和對話的一批消費(fèi)者，持續(xù)的復(fù)購交易之外，他們所形成的價(jià)值反饋，還能幫助品牌挖掘新的價(jià)值點(diǎn)。新秀麗電商負(fù)責(zé)人黃瑩對「電商在線」表示，通過平臺拉新入會之后，店鋪通過二次觸達(dá)形成轉(zhuǎn)化，“拉新會員可以幫助品牌年輕化，更重要的是會員沉淀下來的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以成為后續(xù)營銷投放的重要指導(dǎo)?！?p>

新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)去年10月在天貓重新搭建了全域會員體系，目前會員數(shù)已達(dá)到150萬以上。

蕉內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank在接受采訪時(shí)說，蕉內(nèi)會員客單價(jià)是非會員客單價(jià)的1.5倍以上，會員復(fù)購率比非會員高出30%以上，在這種情況下，今年蕉內(nèi)會員成交滲透率（會員成交/店鋪總成交）同比提升23%以上。

Frank表示，隨著品牌品類的拓寬，會員用戶會在品牌內(nèi)采買一家人要用的產(chǎn)品，極大地提升了用戶的價(jià)值。同時(shí)，這也減少了會員在不同店鋪、不同品類之間跨越式購買的鏈路，使得用戶購買決策效率提高，且需求能夠得到快速滿足。

會員人群的運(yùn)營在天貓商家平臺事業(yè)部總經(jīng)理老齊看來，有兩個(gè)非常重要的作用：第一是種草和蓄水；第二是會員意味著一批最高質(zhì)量的種子用戶，他們在做進(jìn)一步的口碑傳播和人群的裂變，尤其對低復(fù)購的行業(yè)來說，是找到了生意和人群增長的模型。

這一點(diǎn)在特色商家的身上體現(xiàn)的更為明顯，Godan劇本殺店鋪負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)提到，劇本殺行業(yè)會有一套固定的圈子，會員運(yùn)營是讓品牌店鋪在這個(gè)圈子里面有一定的話語權(quán)，有一定的曝光流量，同時(shí)帶來破圈效應(yīng)。

私域運(yùn)營的新戰(zhàn)場

其實(shí)從行業(yè)的視角來看，會員一直是老生常談的話題，但在當(dāng)前的環(huán)境之下，會員體系也在產(chǎn)生質(zhì)的變化。

在唯流量和拉新論的年代，用戶量大，發(fā)展會員意味著品牌把精力集中在生命周期總價(jià)值更高的用戶身上，去關(guān)注與挖掘會員用戶更縱深的價(jià)值。而進(jìn)入存量時(shí)代，會員代表著數(shù)字資產(chǎn)，或許意味著連通消費(fèi)端與供給端的紐帶。

在這個(gè)變量關(guān)系里，有一個(gè)不容忽視的因素——平臺所帶來的私域運(yùn)營能力。

巴克斯特在《會員經(jīng)濟(jì)》中提出了會員經(jīng)濟(jì)的三個(gè)要點(diǎn)分別是：訂閱、社區(qū)和用戶忠誠度。訂閱是會員經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有了訂閱用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，才能分析會員行為，最后向他們提供更多個(gè)性化的商品與服務(wù)，提高粘性與歸屬感。

這意味著商家在平臺的會員運(yùn)營，需要來自公域的流量循環(huán)，更需要私域的基礎(chǔ)服務(wù)能力。

一位零食商家在接受「電商在線」采訪時(shí)談及，相對于其他平臺，天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對較高，但形成的是品牌用戶資產(chǎn)，帶來更高的復(fù)購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬。

實(shí)際上，在以自營為主的京東，和并不強(qiáng)調(diào)品牌論調(diào)的拼多多之外，公域+私域的組合正在產(chǎn)生新的模式。一位在抖音售賣旅游產(chǎn)品的商家，會通過抖音的交易客服，把消費(fèi)者引導(dǎo)至微信，在微信公眾號和社群內(nèi)開辟一塊私域，每天通過微信提醒用戶抖音的直播時(shí)間。

“很大問題在于微信沒辦法做商品陳列展示，也就沒辦法形成評價(jià)互動，但是旅游產(chǎn)品是很看重評價(jià)體系的，而且運(yùn)營和維護(hù)社群其實(shí)成本很高，想要一直留存關(guān)注度，就要持續(xù)投入生產(chǎn)內(nèi)容，但其實(shí)轉(zhuǎn)化效果并不好?！鄙鲜錾碳覍Α鸽娚淘诰€」坦言。

不可否認(rèn)的是，微信作為開放生態(tài)，給了商家更多元和個(gè)性化的表達(dá)空間，在互動性和品牌調(diào)性的表達(dá)上凸顯了優(yōu)勢。一個(gè)很典型的例子，是2017年小程序上線后，一批奢侈品牌紛紛進(jìn)駐開起官網(wǎng)外的線上第一站。

而近兩年，奢侈品牌扎堆上天貓成為趨勢，這背后除了尋求新的增量市場外，品牌們更看重的是平臺所賦予的人群運(yùn)營標(biāo)簽，和更強(qiáng)的消費(fèi)心智。梵克雅寶中國董事總經(jīng)理賴予欣在接受采訪時(shí)提到，天貓可以幫助品牌觸及更多的新興人群、拓展?jié)撛谟脩?，并且在天貓這個(gè)閉環(huán)場域之中，顧客的消費(fèi)目的性很強(qiáng)。

人群標(biāo)簽的劃分，對于會員運(yùn)營更發(fā)揮了獨(dú)特價(jià)值，把會員建立不同層級、劃分為不同類型，就是很好的案例。

天貓奶糖派旗艦店嘗試在每年圣誕節(jié)時(shí)推特別設(shè)計(jì)的款式，相應(yīng)只有達(dá)到一定積分以上的會員才能買到。

“讓那些已經(jīng)在你店鋪買過東西，并且認(rèn)可你商品的人成為老客戶不斷下單才是聰明且長久的做生意?！?/span>

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