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【上篇】6大關鍵詞解讀食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢與消費者洞察

食品飲料行業(yè)正在經歷著行業(yè)巨變，新興的抖品牌快速崛起，即時零售場景大爆發(fā)，消費者需求多樣化，線下場景重構（如零食很忙），DTC模式成品牌戰(zhàn)略任務，全渠道“一盤貨/一群人”統(tǒng)一運營等，這些變化都在沖擊著以傳統(tǒng)經銷商訂貨賣貨模式為主的食品飲料零售企業(yè)。
同時，借助社交媒體和電商平臺快速崛起的DTC新消費品牌，其實也遭遇了線上流量已到達天花板，急需通過布局線下渠道來擴大銷售規(guī)模。他們則是急需開拓更多覆蓋全國終端市場的經銷商渠道，發(fā)展B2B業(yè)務。

無論是拓展DTC業(yè)務，還是B2B業(yè)務，食品飲料企業(yè)都面臨著諸多挑戰(zhàn)——
DTC業(yè)務（品牌直營的全域零售業(yè)務）
1、食品飲料保質效期相對較短，DTC業(yè)務運營成本高。
2、市場競爭激烈，品牌DTC渠道盈利困難：食品飲料行業(yè)的競爭異常激烈。品牌之間長期低價競爭，加上直播渠道低價促銷，致使企業(yè)經營利潤較低，甚至難以盈利。尤其是休閑食品，長期面臨著“增收不增利”的現(xiàn)狀。
3、消費者需求多樣化，品牌決策需靈活：隨著消費者對健康飲食的要求提高，食品飲料品牌需要及時時響應消費者需求，提供更加多樣化、更健康的產品。這就要求品牌企業(yè)具備精準洞察消費者和市場趨勢的能力，并對此從產品研發(fā)和供應鏈環(huán)節(jié)均做出快速反應。
4、全域營銷/客戶運營難度大：食品飲料品牌開展DTC業(yè)務，意味著品牌企業(yè)要搭建線上線下融合的全域營銷陣地，進行全域營銷獲客、消費者精細化運營等。這對于很多從B2B業(yè)務起家的食品飲料企業(yè)而言，難度較大。
B2B業(yè)務（傳統(tǒng)經銷渠道業(yè)務）
1.經銷渠道黏性不足：品牌方-經銷商之間的利益關系錯綜復雜，多數品牌很難對渠道進行強力管控，缺乏話語權。由于缺乏經銷商數字化管理平臺，企業(yè)的渠道管理失控、內部價格戰(zhàn)、渠道商串貨等問題給企業(yè)造成極大內耗。
2.產品庫存積壓：以B2B業(yè)務為主的食品飲料企業(yè)，缺乏一手的消費者數據，對于目標市場狀況的變化缺乏洞察，容易出現(xiàn)決策不當，生產過剩，導致庫存積壓。此外，很多經銷商也不懂得科學選品和進貨，容易產生呆滯庫存，最終低價傾銷串貨，擾亂市場。
3.數據分析難：食品飲料行業(yè)數據量非常大，且與市場環(huán)境、季節(jié)氣候、地域特點等關聯(lián)。因此，企業(yè)需要進行有效的數據分析來發(fā)現(xiàn)各地的市場趨勢，從而優(yōu)化生產流程，提高供應鏈效率等。但是，傳統(tǒng)B2B業(yè)務缺乏數字化管理（如，經銷商不愿使用品牌方系統(tǒng)），會出現(xiàn)數據丟失、數據來源不一致、數據質量不高等問題。
4.促銷通知困難：品牌推出的新品/促銷等活動靠業(yè)務員傳達/效率低/不及時，無法和客戶建立有效鏈接。

變革之下，DTC模式雖好傳統(tǒng)大型食品企業(yè)難以“擁抱”

當下，不少傳統(tǒng)食品企業(yè)通過轉型DTC模式，從營銷、銷售等鏈路上直接觸達消費者，積極擁抱行業(yè)變化。對于不少新消費品牌而言這是一條好操作的通路，然而對于一些傳統(tǒng)大型食品企業(yè)，在DTC模式上的“蛻變”卻道阻且艱。
在如今“機會大于挑戰(zhàn)”的數字經濟時代，商派認為，食品飲料品牌企業(yè)應該打破固有認知，以全域DTC戰(zhàn)略為核心，將更多2B業(yè)務和2C業(yè)務，基于庫存/商品/訂單/財賬/會員等維度，進行數據融合和業(yè)務協(xié)同。企業(yè)以更全面的DTC能力，更先進的數字化系統(tǒng)，創(chuàng)新更多協(xié)同型的業(yè)務場景。

食品飲料行業(yè)零售數字化升級三大關鍵詞——

食品飲料行業(yè)的特征，以及當下的市場消費環(huán)境決定了，品牌企業(yè)想要提高銷售規(guī)模，提高市場競爭力，提升客戶體驗，在零售業(yè)務層面，必須要做到以下三點：

關鍵詞1:DTC重構

以品牌+經銷商協(xié)同合作的方式，重新定義全渠道復合型DTC業(yè)務模式。中國的DTC模式不再是傳統(tǒng)定義上的去經銷商化，去中間環(huán)節(jié)，而是品牌企業(yè)通過數字化的樞紐，聯(lián)合渠道、經銷商、服務商等資源，直接觸達到C端消費者，獲得一手消費數據。并基于全域“一群人”的運營數據洞察，以更強大更全面的DTC能力，去提升零售環(huán)節(jié)客戶體驗，以及反哺研發(fā)和生產環(huán)節(jié)。
例如，商派服務的多個品牌企業(yè)，其品牌搭建的DTC私域商城，都直接打通了經銷商門店的商品、庫存和服務。經銷商變成了訂單履約前置倉，服務履約的線下網點。這樣的DTC協(xié)同模式，可以提升品牌的整體市場競爭力，客戶服務能力。
對于經銷商而言，他們本身不具備資金和資質，搭建一個功能如此完善的線上商城系統(tǒng)。品牌方直接將經銷商納入他們的DTC業(yè)務體系當中，可以幫助經銷商節(jié)省系統(tǒng)搭建成本，線上引流獲客等成本，使得經銷商的粘性更足。

關鍵詞2:B2B賦能

B2B模式的經銷業(yè)務也不再是單純的經銷商訂貨/壓貨。品牌企業(yè)應該將2B業(yè)務和2C業(yè)務，在商品/庫存/訂單履約層面打通數據，通盤管理，合理分配利益。通過重構合作關系，發(fā)揮出品牌經銷商渠道更高的業(yè)務價值。
 例如，某國際食品巨頭集團，在中國全面調整了DTC和B2B業(yè)務結構。實現(xiàn)了品牌直營私域2C訂單，也可以讓離消費者最近的經銷商/門店庫存進行履約發(fā)貨，降低配送成本，快速送達也可以提升客戶體驗。

關鍵詞3:OMS樞紐（智能運營中臺)

食品飲料品牌企業(yè)，為了實現(xiàn)2B和2C、線上和線下、私域和公域零售業(yè)務的融合，“人/貨/場/資/配”的統(tǒng)一化管理，全渠道零售的戰(zhàn)略布局，就需要構建一個能夠統(tǒng)籌管理的零售數字化中臺樞紐，達到集團總部-品牌方-經銷商使用統(tǒng)一的數字化系統(tǒng)，實現(xiàn)分組織、分角色（權限）、分功能管理，數據無障礙流通。
例如，商派為某知名瑞士品牌提供了完整的數字化咨詢服務，OMS數字化樞紐系統(tǒng)以及多系統(tǒng)集成服務。幫助該品牌搭建了一個全新的全渠道商品/庫存/訂單/會員/財賬統(tǒng)一管理的數字化樞紐平臺，大大提升了線上線下全渠道運營/效率，提升了線下連鎖門店導購銷售/開票和服務效率。

總之，商派接觸了眾多知名的食品飲料品牌，大多數品牌的業(yè)務模式和零售數字化系統(tǒng)，都有極大的提升空間。但頭部的品牌企業(yè)在數字化項目的立項上往往比較慎重，需要考慮的業(yè)務結構和利益關系更為復雜，缺乏數字化項目的建設經驗，因此當前內部的數字化系統(tǒng)往往無法支持創(chuàng)新業(yè)務。

為此，商派不僅為這類品牌企業(yè)提供數字化系統(tǒng)，也提供了完整的品牌全渠道零售數字化/DTC業(yè)務創(chuàng)新的數字化咨詢服務。商派的成功經驗和踩過的坑，都可以讓食品飲料品牌吸收學習。商派作為數字化建設顧問，幫助品牌企業(yè)進行數字化項目啟動前的調研分析，進行完整的項目規(guī)劃和項目執(zhí)行管理。幫助企業(yè)盡可能的節(jié)省出時間成本、管理成本和實際投入的IT成本。

商派通過對食品飲料行業(yè)和整個零售市場的深入研究，結合自身豐富的食品飲料品牌數字化項目實操經驗和專業(yè)知識，為企業(yè)量身定制數字化建設方案，規(guī)避潛在的風險和問題，提高企業(yè)數字化建設的效率和質量。

食品飲料行業(yè)的數字化咨詢服務詳見下方鏈接——為什么食品飲料品牌需要外部數字化建設顧問？——這篇文章分析得很透徹！

以上內容來源——《食品飲料行業(yè)零售數字化洞察報告》掃碼領取完整版報告??