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閱讀下方正文前，分享一個真實的“免費私域增長”案例，或許能讓大家有興趣看完。案例的主角就是筆者自己。筆者此前未曾購買過某國際知名品牌的美妝護膚品。日常對于美妝品的消費比較隨機，品牌忠誠度也不高。后來，筆者作為該品牌合作伙伴商派的員工，有資格參與到了他們的“員工內(nèi)購”活動，并為親友順帶購買，因此產(chǎn)生了首次成交。此后，筆者3次主動參與了該品牌的內(nèi)購活動，總共花費上萬元。

筆者從“未曾購買過該美妝品牌的商品”，到花費上萬元多次復(fù)購該品牌的商品，還順帶轉(zhuǎn)介紹了幾位高消費力的親友客群。這些都是通過該品牌“員工內(nèi)購”商城業(yè)務(wù)場景實現(xiàn)的。其實，類似這樣的案例不在少數(shù)。這也是為什么該品牌后來就把“員工內(nèi)購”變成了常態(tài)化活動開展。

筆者想傳達一個最基本的觀點，同樣一個品牌，只有搭建不同的業(yè)務(wù)場景（商品/價格體系不同）才能覆蓋不同消費層次的客群。有些客群可能是品牌方完全想象不到的客群，此前無法被品牌方進行畫像的客群，例如筆者之于該美妝品牌。那筆者為何后來連續(xù)3次復(fù)購了上萬元的產(chǎn)品，還為品牌方免費轉(zhuǎn)介紹高質(zhì)量客戶？只是因為該品牌這次搭對了適合筆者的場景而已。

對于上文提到的這種品牌多元化私域業(yè)務(wù)場景的構(gòu)建思路，我們整理成了一份《2024品牌官方零售商城體系構(gòu)建指南》，免費發(fā)送給大家。

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《品牌官方零售商城體系構(gòu)建指南》

從單層私域到「三層私域矩陣」的升維

在當前高度競爭的零售環(huán)境中，品牌官方商城體系的構(gòu)建與優(yōu)化成為了品牌企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、增強消費者互動、提升用戶體驗，實現(xiàn)業(yè)績突破增長的關(guān)鍵。

商派作為眾多頭部品牌「官方商城體系」搭建的服務(wù)商，結(jié)合成功實踐案例，發(fā)布了《2024品牌官方零售商城體系構(gòu)建指南》，探討為何要重構(gòu)品牌的零售官方商城業(yè)務(wù)，重構(gòu)品牌官方商城體系的策略是什么，以及如何具體實施構(gòu)建或重構(gòu)的策略。該“指南”為在中國開展零售業(yè)務(wù)的品牌企業(yè)提供一套全新的多元“思路”，以更好地適應(yīng)當前的中國市場環(huán)境，提升自營零售效率。

 「一」重構(gòu)品牌官方零售商城體系的迫切性

1. 私域流量的深化運營：在流量紅利消退的時代，私域流量成為品牌寶貴的資產(chǎn)。重構(gòu)商城業(yè)務(wù)，可以更好地利用微信、抖音、支付寶等小程序，品牌官網(wǎng)、H5商城、APP商城等渠道，構(gòu)建多元化入口，通過精細化運營，提高私域流量的轉(zhuǎn)化率和用戶粘性，實現(xiàn)消費者全生命周期價值的最大化。

2. 適應(yīng)本土零售場景：中國零售市場具有獨特的業(yè)務(wù)模式和消費者行為習(xí)慣，重構(gòu)商城需注重與消費者的深度互動，確保無縫體驗，比如簡化注冊登錄流程（如手機號代替郵箱、微信掃碼登錄），并融入中國消費者偏好的促銷方式（積分、紅包、拼團、直播等），從而形成以數(shù)據(jù)驅(qū)動，以消費者為中心的品牌私域經(jīng)營平臺。

3. 合規(guī)性與本土化：中國法律要求數(shù)據(jù)必須本地存儲，重構(gòu)商城必須遵守《個人信息保護法》和《網(wǎng)絡(luò)安全法》，選擇國內(nèi)托管，確保數(shù)據(jù)安全合規(guī)。此外，與微信、支付寶等平臺深度整合，符合中國消費者的支付習(xí)慣和社交偏好。

4. 整合零售生態(tài)：區(qū)別于海外媒體環(huán)境和零售交易習(xí)慣，中國市場擁有自己的零售生態(tài)特征。品牌方應(yīng)該重構(gòu)官方商城體系，通過與微信生態(tài)系統(tǒng)、短信營銷系統(tǒng)、在線客服系統(tǒng)，以及和企業(yè)的CDP、CRM等第三方應(yīng)用深度集成，無縫對接，優(yōu)化客戶注冊登錄、瀏覽交互和下單支付、訂單查詢體驗，提升用戶運營效率。

5. 彌補海外總部系統(tǒng)短板：國內(nèi)零售環(huán)境的特殊性，如高并發(fā)、移動優(yōu)先、豐富多樣的促銷玩法，要求品牌官方商城系統(tǒng)不僅要支持高負載，還需快速響應(yīng)市場變化，提供個性化營銷素材，這些都是海外系統(tǒng)難以滿足的。

 「二」重構(gòu)全新品牌官方商城體系的理念與特征

商派認為，在當前市場環(huán)境下，品牌企業(yè)以“一套官網(wǎng)、一個商城”面向所有客群的經(jīng)營方式急需調(diào)整。

近兩年，經(jīng)濟環(huán)境、媒體環(huán)境和消費習(xí)慣發(fā)生了巨變，消費者的分層以及多元化的購物習(xí)慣，都迫使品牌企業(yè)做出相應(yīng)的改變。

在品牌的目標客群當中，有些是價格敏感度低，品牌忠誠度高的高價值客群，他們更喜歡“嘗新”，愿意原價購買新款；與此同時還有很多價格敏感度高的消費客群，他們不在意是否是新款，更看重性價比，希望以較低的折扣價購買到品牌的產(chǎn)品。

除了外部的消費者，企業(yè)員工群體則是離品牌最“近”的客群；往往也是最容易被忽視的客群。他們天然與品牌有著強社交關(guān)系鏈，如果能夠系統(tǒng)化、規(guī)模化運營，同時借助員工客群的分享轉(zhuǎn)介紹，裂變更多私域客群，也能為企業(yè)降低市場獲客成本，變成新的業(yè)績增長渠道。

重構(gòu)后的品牌官方商城體系，不再是單一的購物平臺，而是集品牌傳播、社交互動、門店聯(lián)動、會員/消費者分層運營、提升個性化體驗于一體的品牌綜合服務(wù)平臺。

此外，傳統(tǒng)的客群精細化運營，只是在營銷方式上做區(qū)隔，給不同階段的客群發(fā)送不同的話術(shù)和優(yōu)惠券。商派認為，真正的客群分層精細化運營，應(yīng)該是將業(yè)務(wù)（商品/價格和場景）先進行高中低組合分層；然后再把不同類型的客群吸引到最合適的場景里，以最吸引他們的價格去購買最合適的產(chǎn)品。

例如通過搭建品牌官方零售商城、品牌私域奧萊商城（Outlets）、品牌員工內(nèi)購商城等“高中低”組合的三層私域矩陣，去滿足不同客群的消費需求，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和用戶粘性的全面提升。

業(yè)務(wù)分層視角——構(gòu)建品牌三層私域矩陣

第一層：品牌官方零售商城

品牌精致私域+當季新品首發(fā)；塑造品牌形象，聯(lián)動線下門店，實現(xiàn)即時零售，相互引流轉(zhuǎn)化。

第二層：品牌私域奧萊商城（Outlets）

高效處理呆滯庫存，提升會員粘性，通過全渠道OMS靈活查詢調(diào)撥。
第三層：品牌員工內(nèi)購商城

處理呆滯庫存，降低管理成本，提高員工福利，支持親友裂變，指定伙伴參與，低成本擴張私域規(guī)模。

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《品牌官方零售商城體系構(gòu)建指南》??

「三」重構(gòu)品牌官方零售商城的策略

1. 業(yè)務(wù)與體驗雙管齊下：在業(yè)務(wù)層面，要突破傳統(tǒng)貨架式電商，深度融合社交媒體，支持O2O模式（如線上下單門店發(fā)貨/退貨），品牌社區(qū)模式，以及智慧導(dǎo)購模式和員工內(nèi)購模式等。
在訂單履約上，支持同城閃送，即時零售；同時也能支持門店自提，異地自提等。
通過UGC/PGC內(nèi)容運營、品牌社群活動運營等，增強用戶互動與品牌忠誠度。用戶體驗上，優(yōu)化UI/UX設(shè)計，減少操作路徑，提升頁面加載速度，增加互動獎勵，強化品牌識別度。

2. 用戶運營的精細化：運用標簽體系深入理解用戶，如基本信息、交易偏好、行為特征，通過CRM系統(tǒng)管理跨平臺的會員權(quán)益、營銷偏好，實施個性化推薦。

同時，建立騰訊私域生態(tài)下STAR全域用戶增值模型，評估用戶運營的精細化程度，確保高效觸達、互動、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，最終實現(xiàn)用戶價值最大化。

3. 技術(shù)與數(shù)據(jù)賦能：利用CDP、DMP等工具，收集和分析用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷；通過商派全渠道OMS智能運營中臺，實現(xiàn)全渠道一盤貨管理，訂單智能路由和履約，降低履約成本，提高物流效率，提升用戶體驗。

此外，整合多種支付方式，加強商城客服系統(tǒng)，為用戶提供便捷支付和高質(zhì)量的服務(wù)。
總而言之，品牌官方商城體系的構(gòu)建是一個系統(tǒng)工程，它不僅涉及技術(shù)升級，更重要的是商業(yè)模式的創(chuàng)新、用戶體驗的重塑以及對本土市場特性的深刻理解。通過上述策略，品牌不僅能提升市場競爭力，更能以多元化場景深化與不同層級消費者的緊密連接，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

未來，隨著技術(shù)迭代和市場環(huán)境的變化，品牌還需持續(xù)優(yōu)化商城體系，以適應(yīng)更廣泛的消費者需求和市場挑戰(zhàn)。

以上都是《2024品牌官方零售商城體系構(gòu)建指南》當中所分享的部分內(nèi)容下方掃碼可免費領(lǐng)取完整版??

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