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隨著奢侈品時(shí)尚市場(chǎng)的不斷演變，電通消費(fèi)者導(dǎo)航團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一份針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的深度研究報(bào)告，旨在揭示2024年奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)、態(tài)度、行為以及驅(qū)動(dòng)因素。以下是該報(bào)告的綜合解讀。

一、男性崛起與跨代消費(fèi)差異

男性消費(fèi)者在奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域展現(xiàn)出前所未有的影響力，不僅在消費(fèi)支出上超過(guò)女性，而且在自我評(píng)價(jià)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)上也顯得更為自信。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著傳統(tǒng)性別消費(fèi)模式的顛覆，其中非裔美國(guó)人和Z世代消費(fèi)者亦表現(xiàn)出對(duì)奢侈品的強(qiáng)烈興趣。有趣的是，男性對(duì)奢侈品時(shí)尚的定義可能更為“休閑”，這種觀念的差異值得進(jìn)一步探究。

報(bào)告還揭示了不同年齡群體對(duì)奢侈品的不同態(tài)度。千禧一代和Z世代更傾向于在國(guó)際旅行中購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而嬰兒潮一代則在本土市場(chǎng)更活躍。值得注意的是，高端消費(fèi)者無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外旅行時(shí)，都更愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品，顯示出旅行與奢侈品消費(fèi)之間的緊密聯(lián)系。

二、消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

大部分美國(guó)消費(fèi)者（75%）表示在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，他們更重視原創(chuàng)作品，但同時(shí)，高質(zhì)量的仿冒品也被視為擴(kuò)展衣櫥的可行選擇，尤其是在鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)鞋、珠寶和眼鏡等類(lèi)別中。古馳和普拉達(dá)是最具知名度的奢侈品牌，但體育服裝品牌和名人合作也在影響著消費(fèi)者的偏好，暗示了品牌與主流文化的融合是提升品牌吸引力的關(guān)鍵。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，大多數(shù)受訪者將其與特殊場(chǎng)合關(guān)聯(lián)，如家庭聚會(huì)和高調(diào)社交活動(dòng)。然而，對(duì)于日常穿著，消費(fèi)者更傾向于性?xún)r(jià)比高的購(gòu)物方式，比如有家庭負(fù)擔(dān)的奢侈品消費(fèi)者偏好折扣店和線上二手市場(chǎng)，而高端奢侈品消費(fèi)者則更注重VIP體驗(yàn)和限量款等。

三、購(gòu)物渠道與客戶體驗(yàn)

隨著奢侈品購(gòu)物渠道的多樣化，從Etsy上的小眾設(shè)計(jì)師到奧特萊斯購(gòu)物中心，消費(fèi)者在選擇購(gòu)物渠道時(shí)，關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重。例如，高端零售商的網(wǎng)站和應(yīng)用程序是購(gòu)買(mǎi)奢侈服裝的首選，而折扣店的網(wǎng)站則在購(gòu)買(mǎi)奢侈配飾時(shí)最受歡迎。對(duì)于零星奢侈品購(gòu)物者，工藝和質(zhì)量是決定因素；有抱負(fù)的購(gòu)物者更看重商店的排他性和社交媒體的影響；高端購(gòu)物者則更注重品牌代表性和收藏價(jià)值。

四、旅行與奢侈品消費(fèi)的交集

旅行與奢侈品消費(fèi)緊密相連，近半數(shù)的美國(guó)人在國(guó)內(nèi)外旅行時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。國(guó)際旅行中，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)在美國(guó)無(wú)法獲得的品牌或利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)。巴黎、米蘭和紐約成為奢侈品購(gòu)物的首選目的地，反映出消費(fèi)者對(duì)“時(shí)尚之都”的向往。約四分之一的美國(guó)人在規(guī)劃旅行時(shí)會(huì)考慮奢侈品購(gòu)物，這一比例在年輕消費(fèi)者和高端購(gòu)物者中更高。

五、對(duì)奢侈品牌仿冒品的態(tài)度與影響

雖然絕大多數(shù)消費(fèi)者偏好正品，但有顯著比例的人群（特別是在購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性或一次性物品時(shí)）會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量仿冒品。主要?jiǎng)右虬ㄕJ(rèn)為原價(jià)過(guò)高、追求更豐富的衣櫥選擇、或作為健身目標(biāo)達(dá)成前的過(guò)渡。品牌和零售商需注意，通過(guò)保證商品真實(shí)性、提供二手交易方案以及靈活的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)象。

六、奢侈品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟示

面對(duì)這些趨勢(shì)，奢侈品品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員需采取以下策略：

1. 場(chǎng)合定位：強(qiáng)調(diào)品牌與特殊場(chǎng)合的匹配度，展示其如何提升場(chǎng)合氛圍，以吸引消費(fèi)者。
2. 忠誠(chéng)度建設(shè)：通過(guò)收集零散數(shù)據(jù)，建立忠誠(chéng)度計(jì)劃，服務(wù)于有能力頻繁購(gòu)買(mǎi)奢侈品的小眾群體。
3. 觸達(dá)新客戶：利用偶爾的奢侈消費(fèi)心理，吸引那些雖不頻繁購(gòu)買(mǎi)但渴望擁有至少一件奢侈品的大眾消費(fèi)者。
4. 旅行合作：與旅游公司、航空公司、酒店和信用卡公司合作，推出旅行相關(guān)的奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)，如VIP服務(wù)和彈出式商店，以滿足環(huán)球旅行者的期待。
5. 廣告對(duì)齊旅行行為：依據(jù)季節(jié)和消費(fèi)者群體的旅行模式，調(diào)整廣告投放，確保信息與目標(biāo)受眾的旅行計(jì)劃同步。

總之，2024年的奢侈品時(shí)尚市場(chǎng)展現(xiàn)出了復(fù)雜多變的消費(fèi)者行為和心理。男性消費(fèi)者的力量增強(qiáng)、跨代差異、對(duì)旅行的依賴(lài)、以及對(duì)仿冒品的微妙態(tài)度，都要求品牌必須更加靈活地調(diào)整策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)化品牌故事和提升購(gòu)物體驗(yàn)，品牌可望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。