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一、引言

（一）報(bào)告目的和范圍

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，直播電商迅速崛起，成為推動(dòng)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。本報(bào)告全面分析中國(guó)直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)模，洞察商家與創(chuàng)作者的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向，研究消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)針對(duì)行業(yè)亂象展開(kāi)分析，探討如何防范電商風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)未來(lái)一年的電商發(fā)展趨勢(shì)做預(yù)測(cè)，旨在為相關(guān)各方提供參考，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

（二）研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

報(bào)告數(shù)據(jù)主要來(lái)源于抖音和小紅書(shū)兩大熱門(mén)平臺(tái)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析、案例研究、趨勢(shì)分析等方法，對(duì)中國(guó)直播電商行業(yè)進(jìn)行全面深入分析。

二、數(shù)智新消費(fèi)市場(chǎng)概覽

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)與政策環(huán)境

1. 市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速
   2019 – 2024 年中國(guó)直播電商交易規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2023 年達(dá)到 4.9 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 40.48%，預(yù)計(jì) 2024 年將達(dá)到 5.3 萬(wàn)億元。
2. 多方因素共同推進(jìn)
   技術(shù)進(jìn)步、供給與需求端以及政策法規(guī)共同促進(jìn)直播電商的可持續(xù)健康發(fā)展。技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源建設(shè)完善，5G 和云技術(shù)等提供支持；供給端，品牌方尋求高效轉(zhuǎn)化路徑，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善；需求端，消費(fèi)者有互動(dòng)、體驗(yàn)和選品等需求；政策上，2023 – 2024 年出臺(tái)了多項(xiàng)相關(guān)政策支持新業(yè)態(tài)發(fā)展。

（二）數(shù)字化與智能化發(fā)展

1. 重構(gòu)電商直播鏈路
   AI 與大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷進(jìn)步，智能化直播平臺(tái)成為新趨勢(shì)，可優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、提高運(yùn)營(yíng)效率和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，在電商的各個(gè)環(huán)節(jié)都有應(yīng)用價(jià)值。
2. 應(yīng)用場(chǎng)景案例豐富

• 個(gè)性化推薦系統(tǒng)：通過(guò)分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，為用戶(hù)生成個(gè)性化產(chǎn)品推薦列表，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售額。
• 智能客服與互動(dòng)：AI 驅(qū)動(dòng)智能客服實(shí)時(shí)解答問(wèn)題，還可分析用戶(hù)互動(dòng)行為優(yōu)化策略。
• 用戶(hù)行為分析：幫助平臺(tái)實(shí)時(shí)追蹤和分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，用于調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
• 庫(kù)存管理與供應(yīng)鏈優(yōu)化：AI 預(yù)測(cè)和分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智能庫(kù)存管理和供應(yīng)鏈優(yōu)化。

（三）社媒平臺(tái)電商發(fā)展情況

1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變革
   2019 – 2024 年電商市場(chǎng)份額發(fā)生巨大變化，從一超一強(qiáng)、多點(diǎn)分散轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑揞^割據(jù)格局。社媒電商以興趣內(nèi)容模式快速崛起，2024 年抖音預(yù)估市占率上升至 18%，快手上升至 6.5%。
2. 交易規(guī)模顯著增長(zhǎng)
   2019 – 2024 年抖音和快手的電商交易規(guī)模均呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)，抖音增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，預(yù)計(jì) 2024 年超過(guò) 30,000 億元。

三、用戶(hù)規(guī)模與消費(fèi)趨勢(shì)

（一）用戶(hù)活躍度與流量

1. 社媒電商用戶(hù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁
   2019 – 2024 年社交媒體電商日均活躍用戶(hù)顯著增長(zhǎng)，抖音用戶(hù)體量規(guī)模突出，增幅達(dá) 140%，快手增幅達(dá) 141%。同時(shí)，種草視頻、圖文數(shù)量和直播場(chǎng)次也有不同程度增長(zhǎng)，創(chuàng)作者數(shù)量增加。

（二）消費(fèi)者體驗(yàn)度與滿(mǎn)意度

2023 – 2024 年用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和售后滿(mǎn)意度整體呈上升趨勢(shì)，電商平臺(tái)在用戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)服務(wù)、商品質(zhì)量和物流服務(wù)等方面持續(xù)優(yōu)化。用戶(hù)售后滿(mǎn)意度方面，功效、安全性等仍是關(guān)注重點(diǎn)，價(jià)格與贈(zèng)品因素關(guān)注度較去年提升明顯。

（三）消費(fèi)者偏好與消費(fèi)趨勢(shì)

1. 商品偏好因素多元
   消費(fèi)者挑選商品時(shí)，放松解壓、身心療愈、美感等因素成為重要考慮因素，悅己消費(fèi)與情緒療愈等消費(fèi)主張崛起，同時(shí)也關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠、售后便捷、正品保障等權(quán)益。
2. 品類(lèi)消費(fèi)表現(xiàn)各異
   2024 年 1 – 8 月，服飾品類(lèi)在市場(chǎng)消費(fèi)中領(lǐng)跑，醫(yī)療健康與奢侈品銷(xiāo)售增速突出；從市場(chǎng)熱度看，家居用品最高，醫(yī)療健康與汽車(chē)行業(yè)聲量漲幅大；從品牌規(guī)模看，總體品牌規(guī)模數(shù)量同比漲幅僅為 1.2%，不同品類(lèi)表現(xiàn)不同。

四、各賽道品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)

（一）社媒電商大盤(pán)市場(chǎng)規(guī)模格局

1. 服飾品類(lèi)領(lǐng)先，醫(yī)療健康突出
   2024 年銷(xiāo)售規(guī)模同比漲幅達(dá) 25%，1 月份最高，服飾內(nèi)衣、食品飲料、家居用品市場(chǎng)份額位居前三。醫(yī)療健康與奢侈品銷(xiāo)售規(guī)模同比漲幅分別達(dá) 686%、67%。
2. 家居用品熱度高，醫(yī)療健康聲量漲
   2024 年作品聲量同比漲幅達(dá) 24%，家居用品作品聲量規(guī)模最高，醫(yī)療健康與汽車(chē)行業(yè)作品聲量漲幅亮眼。
3. 品牌規(guī)模有變化，新興賽道入局
   2024 年總體品牌規(guī)模數(shù)量同比漲幅僅為 1.2%，成熟存量品類(lèi)品牌數(shù)量有下滑，高奢品類(lèi)品牌數(shù)量增長(zhǎng)明顯。

（二）快消品賽道市場(chǎng)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

1. 競(jìng)爭(zhēng)格局分化
   服飾內(nèi)衣與食品飲料品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，保健食品、白酒、面部彩妝等小眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，部分小眾市場(chǎng)漲幅明顯，個(gè)性化消費(fèi)需求涌現(xiàn)。
2. 女性商品熱度高
   從作品量與互動(dòng)量表現(xiàn)看，面部護(hù)膚、手機(jī)、方便速食 / 冷藏食品等營(yíng)銷(xiāo)聲量亮眼，女性相關(guān)品類(lèi)熱度也較高，女性用戶(hù)是主力消費(fèi)者。

（三）垂直賽道市場(chǎng)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

1. 家居汽車(chē)熱度高
   家居行業(yè)社媒聲量熱度最高，汽車(chē)行業(yè)聲量熱度增長(zhǎng)顯著，房產(chǎn)行業(yè)受影響聲量下降。不同品類(lèi)賬號(hào)內(nèi)容題材各有側(cè)重。
2. 話(huà)題表現(xiàn)各異
   從視頻播放量破億的新建熱點(diǎn)話(huà)題看，家居行業(yè)話(huà)題數(shù)量最多，汽車(chē)行業(yè)參與互動(dòng)人數(shù)最高，房產(chǎn)行業(yè)視頻播放量最高，房與家居話(huà)題關(guān)聯(lián)密切。

（四）生活服務(wù)賽道市場(chǎng)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

1. 內(nèi)容聲量突出
   餐飲美食與游玩住宿相關(guān)服務(wù)的社媒聲量熱度最高，餐飲美食注重探店打卡，地方文旅官方賬號(hào)圍繞歷史文化和美景宣傳，獲得用戶(hù)點(diǎn)贊互動(dòng)。
2. 需求滿(mǎn)足升級(jí)
   餐飲美食與旅游外出話(huà)題緊密關(guān)聯(lián)，用戶(hù)對(duì)旅游目的地一站式需求反饋熱情，話(huà)題評(píng)論集中在本地城市探索和文旅出游。

五、達(dá)人與渠道表現(xiàn)

（一）創(chuàng)作者生態(tài)表現(xiàn)

1. 行業(yè)分布多樣
   2024 年新注冊(cè)達(dá)人以 “生活” 類(lèi)和 “穿搭” 類(lèi)為主，高粉絲量新注冊(cè)達(dá)人中，“教育” 行業(yè)雖未進(jìn)入 TOP20，但也有粉絲暴漲的達(dá)人。
2. 層級(jí)分布合理
   2024 年大量低粉達(dá)人通過(guò)算法分發(fā)機(jī)制以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得高曝光，在爆款作品中低粉達(dá)人占比高達(dá) 39.74%，“隨拍、萌寵、親子” 類(lèi)內(nèi)容易出現(xiàn)低粉爆贊作品。
3. 作品標(biāo)簽豐富
   中長(zhǎng)視頻發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)快，30 – 60min 視頻同比增幅高，>60min 超長(zhǎng)視頻互動(dòng)率較高。時(shí)尚、美食視頻數(shù)量多，游戲與二次元視頻增速突出。
4. 內(nèi)容注重性?xún)r(jià)比
   隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)者更理性，價(jià)格影響消費(fèi)決策，“平替、性?xún)r(jià)比、平價(jià)好物” 成為內(nèi)容創(chuàng)作重要方向。
5. 組件應(yīng)用廣泛
   團(tuán)購(gòu)、小程序、商務(wù)等視頻組件應(yīng)用廣泛，應(yīng)用、作者推薦、曬單類(lèi)組件數(shù)量同比增速高，“汽車(chē)、房產(chǎn)” 通過(guò)話(huà)題分享引導(dǎo)預(yù)約咨詢(xún)。

（二）電商渠道交易生態(tài)

1. 銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)變化
   2024 年達(dá)人直播渠道銷(xiāo)售占比下降，商品卡渠道成為品牌增量新渠道。不同品類(lèi)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)不同，高客單品類(lèi)注重直播促出單，高復(fù)購(gòu)品類(lèi)注重貨架提轉(zhuǎn)化。
2. 各渠道表現(xiàn)各異

• 品牌自播渠道：銷(xiāo)售規(guī)模大幅增長(zhǎng)，銷(xiāo)售曲線(xiàn)穩(wěn)定，面部護(hù)膚、連衣裙等商品銷(xiāo)售規(guī)模最高，男羽絨服等商品銷(xiāo)售增速最快。
• 達(dá)人直播渠道：銷(xiāo)售規(guī)模小幅增長(zhǎng)，銷(xiāo)售曲線(xiàn)穩(wěn)定，面部護(hù)膚、女褲等商品銷(xiāo)售規(guī)模最高，民族服裝等商品銷(xiāo)售增速最快。
• 視頻作品渠道：銷(xiāo)售規(guī)模略微下滑，銷(xiāo)售曲線(xiàn)在 2 – 3 月處于低谷后爬升，女褲、連衣裙等商品銷(xiāo)售規(guī)模最高，海外膳食營(yíng)養(yǎng)品等商品銷(xiāo)售增速最快。
• 商品卡渠道：銷(xiāo)售規(guī)模爆發(fā)性增長(zhǎng)，在 5 – 6 月電商大促節(jié)點(diǎn)突出，連衣裙、女褲等商品銷(xiāo)售規(guī)模最高，腕表等商品銷(xiāo)售增速最快。

（三）商品與店鋪

1. 商品價(jià)格區(qū)間分析
   100 – 300 元是熱銷(xiāo)商品價(jià)格區(qū)間，銷(xiāo)售額占比達(dá) 27.26%，>1000 元價(jià)格帶商品銷(xiāo)售額占比達(dá) 17.62%，手機(jī)、洗地機(jī)等高客單商品銷(xiāo)量突出。
2. 店鋪類(lèi)型變化
   2024 年社媒電商新增店鋪中，品牌旗艦店新增少，C 店鋪新增多，電商平臺(tái)扶持中小商家，服飾、生鮮等品類(lèi)新增店鋪數(shù)量較多。

六、數(shù)智電商挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)

（一）面臨的挑戰(zhàn)

1. 用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇
   電商行業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)逐漸放緩，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，視頻平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，使用率有所降低。
2. 用戶(hù)時(shí)間管理需求提升，粘度下降
   用戶(hù)人均每天觀看視頻時(shí)長(zhǎng)下降，發(fā)布頻率降低，短視頻在空閑時(shí)間的唯一娛樂(lè)形式占比下降，用戶(hù)消費(fèi)更理性，沖動(dòng)消費(fèi)減少。
3. 用戶(hù)消費(fèi)投訴量上升，維權(quán)意識(shí)加強(qiáng)
   2023 年全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)受理投訴量同比增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)占比高，直播帶貨投訴舉報(bào)量增長(zhǎng)快，虛假宣傳是主要問(wèn)題。

（二）存在的風(fēng)險(xiǎn)

1. 不良帶貨風(fēng)氣盛行
   直播帶貨中部分商家和不法分子為利益損害消費(fèi)者權(quán)益，如三只羊美誠(chéng)月餅事件和東方甄選養(yǎng)殖蝦事件。

七、電商發(fā)展責(zé)任與防范

（一）電商亂象影響分析

1. 對(duì)電商發(fā)展的負(fù)面影響

• 聲譽(yù)受損：個(gè)別主播和商家不良行為損害行業(yè)聲譽(yù)，可能導(dǎo)致行業(yè)增速放緩或衰退。
• 監(jiān)管壓力增加：社會(huì)信任下降，政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)需加強(qiáng)監(jiān)管，增加社會(huì)治理成本。
• 消費(fèi)者信心下降：虛假宣傳和質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨信任度下降，影響購(gòu)物水平。

（二）電商發(fā)展防范措施

1. 輿論監(jiān)督提升聲譽(yù)

• 建立多元化監(jiān)督體系：媒體、專(zhuān)家和公眾共同監(jiān)督，加強(qiáng)對(duì)直播電商的報(bào)道、評(píng)論和監(jiān)督。
• 建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制：與政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)等建立聯(lián)動(dòng)，共享信息，聯(lián)合懲戒違規(guī)行為。
• 加強(qiáng)信息披露和透明度：要求直播電商平臺(tái)公開(kāi)信息，推動(dòng)品牌直播過(guò)程透明化。

1. 革新監(jiān)管技術(shù)，促進(jìn)行業(yè)共治

• 監(jiān)管部門(mén)：完善法律法規(guī)，提高監(jiān)管技術(shù)水平，運(yùn)用大數(shù)據(jù)監(jiān)控交易數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)智能監(jiān)管系統(tǒng)。
• 電商平臺(tái)：強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)管，完善平臺(tái)規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)商家信用評(píng)價(jià)，利用大數(shù)據(jù)和 AI 技術(shù)監(jiān)控交易行為。

1. 降低維權(quán)成本，提高維權(quán)意識(shí)

• 完善保護(hù)機(jī)制：優(yōu)化投訴處理流程，建立小額訴訟制度，搭建高效糾紛解決機(jī)制。
• 提高維權(quán)意識(shí)：開(kāi)展教育活動(dòng)，將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)知識(shí)納入教育課程，通過(guò)多種形式宣傳維權(quán)知識(shí)。

八、2025 年趨勢(shì)和預(yù)測(cè)

（一）消費(fèi)者需求進(jìn)階

1. 理性消費(fèi)，注重性?xún)r(jià)比
   消費(fèi)者更加理性，注重產(chǎn)品實(shí)用性和耐用性，傾向選擇性?xún)r(jià)比高的商品。
2. 個(gè)性化消費(fèi)，追求獨(dú)特體驗(yàn)
   消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，青睞定制化商品和服務(wù)，注重情感價(jià)值和社交屬性。
3. 智能化消費(fèi)，擁抱科技潮流
   消費(fèi)者對(duì)智能化產(chǎn)品接受度提升，關(guān)注科技前沿產(chǎn)品。
4. 場(chǎng)景化消費(fèi)，追求一站式體驗(yàn)
   消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景需求多元化，注重便捷性和一站式服務(wù)。
5. 社交化消費(fèi)，注重互動(dòng)分享
   消費(fèi)者更注重社交互動(dòng)和分享，接受新興消費(fèi)模式。

（二）創(chuàng)作者影響力變動(dòng)

1. 腰尾部創(chuàng)作者崛起
   直播電商平臺(tái)算法傾向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，腰尾部創(chuàng)作者可獲高曝光和粉絲增長(zhǎng)。
2. 創(chuàng)作形式多樣，垂直領(lǐng)域深耕
   消費(fèi)者需求細(xì)分，創(chuàng)作者需深耕垂直領(lǐng)域，平臺(tái)推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)多元化。
3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作，精準(zhǔn)內(nèi)容投放
   平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者提供投放建議，創(chuàng)作者注重?cái)?shù)據(jù)分析和反饋。
4. 跨界合作頻繁，生態(tài)融合加速
   平臺(tái)推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)融合，創(chuàng)作者注重構(gòu)建生態(tài)。
5. 社會(huì)責(zé)任增強(qiáng)，傳遞正能量
   創(chuàng)作者將更注重社會(huì)責(zé)任，平臺(tái)加強(qiáng)引導(dǎo)和規(guī)范。

（三）電商平臺(tái)政策分析

2024 年抖音平臺(tái)算法升級(jí)，“內(nèi)容力” 和 “交易力” 成為重要發(fā)力方向，鼓勵(lì)電商交易和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雙發(fā)展，流量分發(fā)機(jī)制重構(gòu)，“好內(nèi)容” 成為關(guān)鍵。

（四）行業(yè)健康發(fā)展規(guī)范

1. 規(guī)范保障權(quán)益
   完善法律法規(guī)，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制。
2. 引導(dǎo)融合發(fā)展
   以數(shù)據(jù)和智能化推動(dòng)內(nèi)容與購(gòu)物融合，包括大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、人工智能應(yīng)用和跨界融合。
3. 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
   推動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，培育新型業(yè)態(tài)。

九、總結(jié)

本報(bào)告對(duì)中國(guó)數(shù)智消費(fèi)社媒電商市場(chǎng)進(jìn)行了全面深入的分析。直播電商行業(yè)在過(guò)去幾年取得了巨大的發(fā)展，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。在未來(lái)，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，電商行業(yè)將不斷創(chuàng)新和發(fā)展。相關(guān)各方應(yīng)共同努力，規(guī)范市場(chǎng)秩序，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。