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當(dāng) 2025 年 618 的購(gòu)物車塵埃落定，星圖數(shù)據(jù)揭示的 8556 億綜合電商銷售總額不僅是一串?dāng)?shù)字，更是零售行業(yè)基因突變的密碼本。這場(chǎng)持續(xù) 39 天的商業(yè)馬拉松，見(jiàn)證了從 “套路促銷” 到 “透明直降” 的消費(fèi)信任重建，也目睹了 AI 數(shù)字人與即時(shí)零售騎手在購(gòu)物場(chǎng)景中的正面交鋒。

本文將透過(guò)平臺(tái)營(yíng)銷的六大趨勢(shì)、三大零售業(yè)態(tài)的分化博弈，以及八大核心品類的品牌廝殺，解碼電商行業(yè)正在發(fā)生的底層邏輯革命。

平臺(tái)營(yíng)銷革命：從流量收割到價(jià)值共生的六大躍遷

2025 年的 618 徹底告別了 “熬夜湊單” 的舊時(shí)代，各大平臺(tái)用 “長(zhǎng)周期 + 強(qiáng)波段” 的節(jié)奏重構(gòu)消費(fèi)生物鐘。天貓將活動(dòng)周期拉長(zhǎng)至 39 天，通過(guò) “心動(dòng)購(gòu)物季”” 超級(jí)加倍補(bǔ) “等波段式運(yùn)營(yíng)，把消費(fèi)者決策周期壓縮到極致。這種策略暗合心理學(xué)中的” 承諾一致性 ” 原理 —— 當(dāng)用戶在預(yù)售期支付定金，后續(xù)轉(zhuǎn)化的概率會(huì)提升 40% 以上。京東則創(chuàng)造性地將國(guó)家補(bǔ)貼與平臺(tái)優(yōu)惠雙輪驅(qū)動(dòng)，家電類一級(jí)能效產(chǎn)品疊加 20% 國(guó)補(bǔ)后，客單價(jià)同比提升 25%，印證了政策杠桿對(duì)消費(fèi)升級(jí)的催化作用。

促銷規(guī)則的極簡(jiǎn)主義革命正在重塑購(gòu)物體驗(yàn)。抖音電商主推的 “立減折扣 + 一件直降” 讓消費(fèi)者告別復(fù)雜公式計(jì)算，這種 “透明化定價(jià)” 策略使其 GMV 同比增速達(dá)行業(yè)第一。淘寶 / 天貓則用 “8.5 折起 + 大額無(wú)門檻券” 的組合拳，將流量轉(zhuǎn)化率提升 18%。值得注意的是，拼多多放棄 “全網(wǎng)最低價(jià)” 的內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向 “同款同價(jià)” 的理性競(jìng)爭(zhēng)，商家入駐率反而提升 30%，揭示出價(jià)格戰(zhàn)邊際效益遞減的行業(yè)共識(shí)。

AI 與虛擬技術(shù)正在重構(gòu)人貨場(chǎng)三角關(guān)系。京東推出的數(shù)字人國(guó)補(bǔ)智能問(wèn)答系統(tǒng)，使客服響應(yīng)效率提升 300%，而淘寶桌面版的 AI 智選功能，則讓 “千人千面” 的推薦算法進(jìn)化到 “千時(shí)千面”。更具顛覆性的是抖音為商家免費(fèi)開通的 “飛鴿?rùn)C(jī)器人”AI 客服，不僅節(jié)省 20% 人力成本，還通過(guò)語(yǔ)義分析將咨詢轉(zhuǎn)化率提高 25%。這些技術(shù)應(yīng)用不再是錦上添花，而是成為電商平臺(tái)的基礎(chǔ)生存能力。

近場(chǎng)電商的爆發(fā)改寫了零售地理版圖。美團(tuán)閃購(gòu)以 “30 分鐘送達(dá)” 為核心理念，疊加 “國(guó)補(bǔ)之上再減 200” 的價(jià)格策略，推動(dòng)即時(shí)零售板塊實(shí)現(xiàn) 18.7% 的同比增長(zhǎng)。京東秒送與七鮮超市的組合拳，則在生鮮食品領(lǐng)域構(gòu)建起 “1 小時(shí)生活圈”。這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新本質(zhì)上是對(duì) “即時(shí)滿足” 消費(fèi)心理的精準(zhǔn)捕捉 —— 當(dāng)消費(fèi)者從 “等待三天” 到 “等待三十分鐘”，購(gòu)買決策的沖動(dòng)系數(shù)提升 60% 以上。

全域流量整合正在打破平臺(tái)壁壘。京東與小紅書的 “紅京計(jì)劃” 實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容種草到電商轉(zhuǎn)化的無(wú)縫銜接，廣告筆記的跳轉(zhuǎn)購(gòu)買率達(dá) 15%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)圖文帶貨。淘寶與嗶哩嗶哩的 “星伴計(jì)劃” 則通過(guò)高階數(shù)據(jù)反哺，將 Z 世代流量轉(zhuǎn)化率提升 20%。這些跨平臺(tái)合作不再是簡(jiǎn)單的流量置換，而是構(gòu)建起 “內(nèi)容 – 信任 – 交易” 的價(jià)值閉環(huán)，標(biāo)志著電商競(jìng)爭(zhēng)從單一平臺(tái)作戰(zhàn)進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)對(duì)抗。

會(huì)員體系的升級(jí)揭示了電商服務(wù)的邊界擴(kuò)張。京東 PLUS 會(huì)員向 “生活服務(wù)會(huì)員” 進(jìn)化，疊加國(guó)補(bǔ)后會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升 35%。天貓 88VIP 推出的 820 元消費(fèi)券組合，使高端用戶 ARPU 值（每用戶平均收入）增加 28%。美團(tuán)黑金會(huì)員的 818 元神券包，則將本地生活服務(wù)與電商購(gòu)物深度捆綁。這種會(huì)員權(quán)益的多維拓展，本質(zhì)上是在構(gòu)建 “消費(fèi) – 服務(wù) – 生活” 的全場(chǎng)景護(hù)城河。

零售業(yè)態(tài)分化：綜合電商、即時(shí)零售與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的三國(guó)殺

綜合電商以 8556 億元的 GMV 體量依然占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，但增速已從爆發(fā)期轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長(zhǎng)。天貓、京東、拼多多三大傳統(tǒng)巨頭與抖音、快手組成的 “新勢(shì)力” 形成 5+2 格局。值得關(guān)注的是，抖音電商憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn) GMV 同比增長(zhǎng) 40%，其 “興趣電商” 模式正在改寫 “人找貨” 的傳統(tǒng)邏輯?？焓謩t在下沉市場(chǎng)鞏固優(yōu)勢(shì)，家電品類 GMV 同比增長(zhǎng) 35%，展現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)潛力。

即時(shí)零售的 18.7% 增速背后是消費(fèi)習(xí)慣的代際更迭。美團(tuán)閃購(gòu)的手機(jī)、平板等 3C 產(chǎn)品銷售中，25-35 歲用戶占比達(dá) 62%，反映出年輕群體對(duì) “即時(shí)消費(fèi)” 的高度依賴。京東秒送推出的 “1.68 元咖啡奶茶” 整點(diǎn)搶活動(dòng)，單日訂單量突破 500 萬(wàn)單，驗(yàn)證了高頻低價(jià)商品在即時(shí)零售場(chǎng)景的爆發(fā)力。盒馬與多點(diǎn)的加入，則使即時(shí)零售從 “應(yīng)急消費(fèi)” 向 “日常采購(gòu)” 滲透，客單價(jià)從早期的 50 元提升至 85 元。

社區(qū)團(tuán)購(gòu) 126 億元的銷售額與 9.1% 的同比下滑，揭示出這一業(yè)態(tài)的發(fā)展瓶頸。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)面臨用戶活躍度下降的挑戰(zhàn)，核心原因在于 “次日達(dá)” 模式難以滿足即時(shí)需求，而低價(jià)策略又導(dǎo)致商品品質(zhì)參差不齊。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域仍有優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)優(yōu)選的蔬菜品類復(fù)購(gòu)率達(dá) 45%，證明其在下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈價(jià)值。未來(lái)該業(yè)態(tài)可能向 “社區(qū)前置倉(cāng) + 團(tuán)長(zhǎng)精選” 模式轉(zhuǎn)型，以提升用戶體驗(yàn)。

三大業(yè)態(tài)的博弈本質(zhì)上是 “時(shí)間效率” 與 “空間體驗(yàn)” 的競(jìng)爭(zhēng)。綜合電商勝在商品豐富度，即時(shí)零售贏在配送速度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)則卡在中間地帶。這種分化催生出新的商業(yè)機(jī)會(huì) —— 京東物流為抖音即時(shí)零售商家提供冷鏈共享倉(cāng)，實(shí)現(xiàn) “干線物流 + 最后一公里” 的效率整合；美團(tuán)閃購(gòu)與淘寶閃購(gòu)的聯(lián)動(dòng)，則嘗試將即時(shí)配送能力嫁接到傳統(tǒng)電商體系。零售行業(yè)正在從單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈能力的綜合比拼。

品類戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)錄：八大核心賽道的品牌廝殺與消費(fèi)升級(jí)

家用電器：高端智能與國(guó)貨崛起的雙重變奏

1101 億元的家電銷售額背后，是消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新的雙重驅(qū)動(dòng)。美的、海爾、小米包攬?zhí)熵?、京東、抖音三大平臺(tái) TOP3，展現(xiàn)出國(guó)貨品牌的絕對(duì)統(tǒng)治力。值得注意的是，追覓 S50Pro 掃地機(jī)器人通過(guò) “高溫煮洗 + 仿人手拖地” 的技術(shù)創(chuàng)新，在抖音平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng) 200%，證明功能性創(chuàng)新仍是家電破局的關(guān)鍵。

高端智能化趨勢(shì)在細(xì)分品類尤為明顯。波咯咯奶瓶消毒柜憑借 “紫外線殺菌 + 負(fù)離子凈化” 的專利技術(shù)，在天貓 618 期間銷售額突破 5000 萬(wàn)元。COLMO 高端家電系列在京東平臺(tái)同比增長(zhǎng) 80%，其 AI 智控冰箱的客單價(jià)達(dá) 8000 元以上，驗(yàn)證了高端市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。一級(jí)能效產(chǎn)品在國(guó)補(bǔ)政策刺激下銷售額占比提升至 35%，推動(dòng)家電行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型加速。

不同平臺(tái)的品牌格局呈現(xiàn)差異化特征?？焓制脚_(tái)的海爾、海信、小天鵝構(gòu)成 TOP3，反映出下沉市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比品牌的偏好；而京東平臺(tái)的格力排名超越小米，顯示出其在傳統(tǒng)白電領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢(shì)。抖音平臺(tái)的品牌排序與天貓高度相似，說(shuō)明內(nèi)容電商正在加速追趕傳統(tǒng)綜合電商的品類成熟度。

美容護(hù)膚：國(guó)貨突圍與 “妝養(yǎng)合一” 的賽道重構(gòu)

432 億元的美容護(hù)膚市場(chǎng)正在上演 “國(guó)貨崛起” 的精彩戲碼。珀萊雅在天貓、抖音雙平臺(tái)進(jìn)入 TOP2，其 “早 C 晚 A” 護(hù)膚套裝通過(guò)精準(zhǔn)的成分營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng) 150%?？蓮?fù)美膠原棒 2.0 憑借 “5 種重組膠原蛋白” 的技術(shù)賣點(diǎn)，在直播間創(chuàng)下單場(chǎng)銷售額破億的紀(jì)錄，展現(xiàn)出功效性護(hù)膚品的市場(chǎng)潛力。

國(guó)際品牌與國(guó)貨的拉鋸戰(zhàn)在不同平臺(tái)呈現(xiàn)不同態(tài)勢(shì)。天貓平臺(tái)的蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛仍居前列，但珀萊雅、修麗可等國(guó)貨已進(jìn)入 TOP5；抖音平臺(tái)的韓束、自然堂表現(xiàn)突出，反映出內(nèi)容電商對(duì)國(guó)貨品牌的孵化能力；京東平臺(tái)則是國(guó)際大牌的天下，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II 占據(jù) TOP3，顯示出高端用戶的平臺(tái)偏好。

“妝養(yǎng)合一” 成為彩妝賽道的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。毛戈平氣墊粉底液以 “養(yǎng)膚級(jí)彩妝” 為賣點(diǎn)，在抖音平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng) 300%；CPB 肌膚之鑰長(zhǎng)管隔離則通過(guò) “防曬補(bǔ)妝二合一” 的多功能設(shè)計(jì)，在天貓 618 期間銷售額突破 2 億元。這些產(chǎn)品創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)彩妝與護(hù)膚的界限，開創(chuàng)出 “邊化妝邊養(yǎng)膚” 的消費(fèi)新場(chǎng)景。

洗護(hù)清潔：品牌格局重塑與健康消費(fèi)升級(jí)

233 億元的洗護(hù)清潔市場(chǎng)正在經(jīng)歷品牌洗牌。藍(lán)月亮在抖音平臺(tái)躍居 TOP1，其 “濃縮 + 天然” 的產(chǎn)品策略契合健康消費(fèi)趨勢(shì)；卡詩(shī)在天貓平臺(tái)維持 TOP1 地位，高端洗護(hù)市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提升；維達(dá)在京東平臺(tái)蟬聯(lián)冠軍，證明其在紙巾類目難以撼動(dòng)的統(tǒng)治力。

新興品牌的崛起打破了傳統(tǒng)巨頭的壟斷?；盍?28 在抖音平臺(tái)進(jìn)入 TOP3，憑借 “老國(guó)貨 + 高性價(jià)比” 的組合拳實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng) 500%；沫檬品牌的洗衣凝珠通過(guò) “植物配方 + 留香持久” 的賣點(diǎn)，在快手平臺(tái)銷量突破 1000 萬(wàn)單。這些新興品牌的成功，揭示出內(nèi)容電商對(duì)垂直品類的重構(gòu)能力。

健康安全成為消費(fèi)決策的核心因素。滴露在天貓 TOP5 中保持增長(zhǎng)，其 “殺菌 + 溫和” 的產(chǎn)品特性契合后疫情時(shí)代的消費(fèi)需求；藍(lán)月亮的 “0 熒光劑” 系列在京東平臺(tái)復(fù)購(gòu)率達(dá) 35%，證明消費(fèi)者對(duì)清潔產(chǎn)品的成分關(guān)注度顯著提升。這種消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)洗護(hù)清潔行業(yè)從 “功能導(dǎo)向” 向 “健康導(dǎo)向” 轉(zhuǎn)型。

糧油調(diào)味：國(guó)貨根基穩(wěn)固與新消費(fèi)場(chǎng)景開拓

192 億元的糧油調(diào)味市場(chǎng)展現(xiàn)出國(guó)貨品牌的深厚根基。金龍魚、十月稻田、海天在天貓、京東平臺(tái)穩(wěn)居 TOP3，其中金龍魚低芥酸特香菜籽油通過(guò) “非轉(zhuǎn)基因 + 調(diào)節(jié)血脂” 的健康宣稱，在京東平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng) 40%。十月稻田糯玉米則憑借 “東北寒地黑土” 的地域品牌效應(yīng)，成為休閑輕食的熱門選擇。

新消費(fèi)場(chǎng)景的開拓為傳統(tǒng)品類注入活力。鋒味派、空刻等新興品牌在抖音平臺(tái)進(jìn)入 TOP5，其 “方便意面 + 網(wǎng)紅調(diào)味” 的產(chǎn)品組合，吸引年輕消費(fèi)者嘗試西式烹飪；白象方便面通過(guò) “國(guó)貨情懷 + 創(chuàng)新口味” 的營(yíng)銷，在快手平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng) 300%。這些創(chuàng)新品牌的出現(xiàn)，打破了糧油調(diào)味行業(yè)的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景限制。

健康化與功能化成為產(chǎn)品升級(jí)方向。魯花的 “5S 壓榨工藝” 花生油在天貓平臺(tái)溢價(jià) 20% 仍供不應(yīng)求；福臨門的 “營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化米” 在京東平臺(tái)復(fù)購(gòu)率達(dá) 28%。這些產(chǎn)品創(chuàng)新反映出消費(fèi)者對(duì)糧油食品的需求已從 “吃飽” 轉(zhuǎn)向 “吃好”，推動(dòng)行業(yè)向精細(xì)化、功能化方向發(fā)展。

香水彩妝：高端化與國(guó)貨潮流的并行之路

143 億元的香水彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出 “高端化 + 國(guó)潮化” 的雙重特征。圣羅蘭、迪奧、紀(jì)梵希在天貓、京東平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)，其中圣羅蘭口紅通過(guò) “明星同款 + 限量包裝” 的營(yíng)銷策略，在天貓 618 期間銷售額突破 3 億元。而抖音平臺(tái)的蒂洛薇、花西子等國(guó)貨品牌表現(xiàn)突出，花西子雕花口紅通過(guò) “東方美學(xué) + 非遺工藝” 的文化賦能，實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng) 200%。

跨界聯(lián)名與 IP 營(yíng)銷成為破圈關(guān)鍵。毛戈平與故宮的聯(lián)名彩妝套裝在抖音直播間秒空，證明傳統(tǒng)文化 IP 對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力；NARS 與熱門影視劇的聯(lián)名款在天貓平臺(tái)引發(fā)搶購(gòu)，顯示出娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)彩妝消費(fèi)的拉動(dòng)作用。這些跨界合作不僅提升品牌調(diào)性，更創(chuàng)造出 “收藏 + 使用” 的雙重消費(fèi)價(jià)值。

男士彩妝市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大潛力。雖然報(bào)告未單獨(dú)列出，但從品牌布局看，歐萊雅、資生堂等已推出男士專用彩妝線，抖音平臺(tái)的 “男士素顏霜” 搜索量同比增長(zhǎng) 150%。隨著男性對(duì)容貌管理的重視，彩妝市場(chǎng)的性別邊界正在模糊，未來(lái)有望成為新的增長(zhǎng)極。

營(yíng)養(yǎng)保健：全齡化需求與功能細(xì)分的市場(chǎng)擴(kuò)容

143 億元的營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)呈現(xiàn)出全齡化消費(fèi)趨勢(shì)。Swisse、湯臣倍健、萬(wàn)益藍(lán)在天貓、京東平臺(tái)穩(wěn)居前列，其中 Swisse 的膠原蛋白口服液通過(guò) “口服美容” 的概念，在抖音平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng) 180%。諾特蘭德在抖音平臺(tái)躍居 TOP1，其 “運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng) + 體重管理” 的產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)捕捉到健身人群的需求。

功能細(xì)分與場(chǎng)景化營(yíng)銷成為增長(zhǎng)引擎。WHC 深海魚油針對(duì) “中老年心血管健康 + 上班族腦疲勞” 的雙重場(chǎng)景，在天貓平臺(tái)復(fù)購(gòu)率達(dá) 30%；MoveFree 益節(jié)氨糖軟骨素通過(guò) “關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)” 的精準(zhǔn)定位，在京東平臺(tái)銷售額突破 2 億元。這些產(chǎn)品創(chuàng)新不再是泛泛的 “保健” 概念，而是針對(duì)具體健康問(wèn)題的解決方案。

年輕消費(fèi)群體正在重塑市場(chǎng)格局。五個(gè)女博士的膠原蛋白肽飲品在抖音平臺(tái)爆紅，其 “口服抗衰” 的賣點(diǎn)吸引 25-35 歲女性消費(fèi)者；養(yǎng)生堂的維生素 C 咀嚼片通過(guò) “天然來(lái)源 + 趣味包裝”，成為 Z 世代的養(yǎng)生新選擇。營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)正在從 “中老年專屬” 向 “全齡消費(fèi)” 轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場(chǎng)景也從 “治病” 轉(zhuǎn)向 “預(yù)防”。

休閑零食：IP 聯(lián)名與健康化的雙向突破

97 億元的休閑零食市場(chǎng)正在經(jīng)歷 “IP 化 + 健康化” 的雙重變革。三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)釉趥鹘y(tǒng)平臺(tái)維持優(yōu)勢(shì)，但抖音平臺(tái)的甄磨坊、袋鼠先生等新興品牌表現(xiàn)亮眼，其中甄磨坊的 “無(wú)添加堅(jiān)果” 通過(guò) “健康零食” 的定位，實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng) 300%。

綜藝 IP 與明星效應(yīng)成為流量密碼?！笔畟€(gè)勤天” 衍生的零食禮盒借助綜藝《種地吧》的熱度，在抖音平臺(tái)首發(fā)即售罄；十月稻田與乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎的聯(lián)名禮盒，在京東平臺(tái)引發(fā)粉絲搶購(gòu)。這些 IP 合作不再是簡(jiǎn)單的包裝貼紙，而是深入產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷全鏈條，實(shí)現(xiàn) “粉絲經(jīng)濟(jì)” 的深度變現(xiàn)。

健康化與功能化趨勢(shì)明顯。徐福記的 “0 糖 0 卡” 糖果在天貓平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng) 150%；良品鋪?zhàn)拥?“益生菌堅(jiān)果” 通過(guò) “營(yíng)養(yǎng) + 功能” 的雙重賣點(diǎn)，在京東平臺(tái)復(fù)購(gòu)率達(dá) 25%。消費(fèi)者對(duì)休閑零食的需求已從 “解饞” 轉(zhuǎn)向 “營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”，推動(dòng)行業(yè)向低油、低糖、高纖維方向升級(jí)。

寵物食品：精細(xì)化喂養(yǎng)與國(guó)貨崛起的黃金時(shí)代

75 億元的寵物食品市場(chǎng)展現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)潛力。鮮朗、藍(lán)氏、弗列加特在天貓平臺(tái)表現(xiàn)突出，其中鮮朗的 “低溫烘焙糧” 通過(guò) “鮮肉含量 + 營(yíng)養(yǎng)保留” 的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在抖音平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng) 500%?；始摇Ⅺ湼坏显诰〇|平臺(tái)占據(jù)前列，反映出中高端寵物食品的平臺(tái)偏好。

精細(xì)化喂養(yǎng)與功能細(xì)分成為行業(yè)主流。弗列加特的 “全價(jià)鮮肉烘焙貓糧” 針對(duì)幼貓、成貓、老年貓的不同營(yíng)養(yǎng)需求，推出細(xì)分產(chǎn)品；藍(lán)氏獵鳥乳鴿糧通過(guò) “高肉含量 + 腸道健康” 的配方設(shè)計(jì)，在天貓 618 期間銷售額突破 1 億元。這些產(chǎn)品創(chuàng)新標(biāo)志著寵物食品從 “吃飽” 向 “吃好” 的升級(jí)，消費(fèi)理念接近人類食品的精細(xì)化程度。

國(guó)貨品牌正在加速替代進(jìn)口品牌。誠(chéng)實(shí)一口、伯納天純等國(guó)貨在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)入 TOP5，其 “高性價(jià)比 + 透明配方” 的策略贏得消費(fèi)者信任。京東平臺(tái)的網(wǎng)易嚴(yán)選憑借 “自有品牌 + 品質(zhì)把控” 的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng) 80%。寵物食品行業(yè)正在上演與當(dāng)年國(guó)產(chǎn)奶粉類似的 “國(guó)貨替代” 故事，未來(lái)市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步向頭部國(guó)貨品牌集中。

未來(lái)已來(lái)：電商行業(yè)的三大底層邏輯變革

2025 年 618 揭示出電商行業(yè)正在發(fā)生的三大底層變革：從 “價(jià)格驅(qū)動(dòng)” 到 “價(jià)值驅(qū)動(dòng)” 的消費(fèi)升級(jí)、從 “人找貨” 到 “貨找人” 的場(chǎng)景重構(gòu)、從 “平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)” 到 “生態(tài)協(xié)同” 的商業(yè)進(jìn)化。當(dāng) AI 數(shù)字人可以 24 小時(shí)直播帶貨，當(dāng)即時(shí)零售能 30 分鐘送達(dá)手機(jī)數(shù)碼，當(dāng)跨平臺(tái)合作實(shí)現(xiàn) “種草 – 轉(zhuǎn)化” 的無(wú)縫銜接，電商已不再是簡(jiǎn)單的線上購(gòu)物渠道，而是重構(gòu)整個(gè)零售生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。

對(duì)品牌而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是 “產(chǎn)品力 + 內(nèi)容力 + 服務(wù)力” 的綜合較量。美的在多個(gè)平臺(tái)霸榜的背后，是研發(fā)投入占比達(dá) 5% 的技術(shù)底氣；珀萊雅的爆品邏輯，在于將成分黨營(yíng)銷與內(nèi)容傳播完美結(jié)合；京東物流的冷鏈共享倉(cāng)，則展現(xiàn)出供應(yīng)鏈服務(wù)的生態(tài)價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者而言，618 不再是一年一度的購(gòu)物狂歡，而是日常消費(fèi)的價(jià)值釋放窗口，”透明價(jià)格 + 即時(shí)滿足 + 個(gè)性化體驗(yàn)” 正在成為新的消費(fèi)基準(zhǔn)。

站在 2025 年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，電商行業(yè)的進(jìn)化速度已遠(yuǎn)超想象。從 2015 年的 1870 億元到 2025 年的 8556 億元，618 銷售額的增長(zhǎng)不僅是數(shù)字的累加，更是商業(yè)文明的升級(jí)。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)打破時(shí)空限制，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)品質(zhì)革命，當(dāng)生態(tài)協(xié)同重塑競(jìng)爭(zhēng)格局，未來(lái)的電商世界必將更加精彩，而 2025 年的 618，不過(guò)是這場(chǎng)偉大變革的一個(gè)逗號(hào)。