2019-08-31 14:31:53 小派
來源 | 徐禮昭
8月27日，美國會員制倉儲超市COSTCO在上海的首店開業(yè)，開門5小時，大部分貨品售罄，并引起周邊交通堵塞，最后不得不暫停營業(yè)。近期，知名鞋業(yè)品牌富貴鳥押注微商，4年敗光幾十億后，宣告破產(chǎn)重組。
不由感嘆，零售商業(yè)“優(yōu)勝劣汰”的速度遠遠超出我們的想象！一位做了十幾年零售的朋友跟我說，“我發(fā)現(xiàn)我根本不懂什么是新零售。”跨行業(yè)的挑戰(zhàn)無處不在。
誠然，2016年馬云提出的“新零售”如今早已大變樣。
連馬云自己也無法預(yù)見，有一天當(dāng)他和曾經(jīng)是化妝品銷售員的李佳琪一起在抖音上賣貨時，已經(jīng)完全落于下風(fēng)。
2018年，天貓、京東、唯品會用戶增長低于20%；而拼多多、云集、蘑菇街等企業(yè)相繼上市。在天貓、京東這些平臺之外，許多品牌已經(jīng)把私域流量玩得風(fēng)生水起。借助社交的力量，某知名品牌的淘寶庫存通過微信小程序快速售完。
在近期的商派oneX品牌智能運營中臺啟動會上，一位深耕零售業(yè)20余年的知名TP公司董事長提到，當(dāng)下的零售電商已經(jīng)從平臺電商進入到了品牌電商時代。無論是公域流量還是私域流量，其運營的核心都是以“品牌為原點”整合和聚攏所有流量，通過運營最終沉淀為品牌的私域流量。
回歸到對于品牌新零售的探索和實踐，我們需要了解零售業(yè)的銷售通路演化邏輯和底層構(gòu)成是什么？是什么原因推動著零售商業(yè)不斷進化？零售品牌/企業(yè)又應(yīng)該如何應(yīng)對？
（本文完整PPT版本請?zhí)砑酉路娇头@?。?/span>
縱觀零售通路的演化，從線下銷售通路到互聯(lián)網(wǎng)銷售通路，再到社交社群銷售通路，以及到“抖音、快手直播帶貨”的新興的流量銷售通路，零售通路一度呈現(xiàn)出了“多樣化、碎片化和去中心化”。
而被稱為零售三要素的“人、貨、場”也在新零售環(huán)境下也被重構(gòu)。
人：通過PC和移動社交網(wǎng)絡(luò)媒體，實現(xiàn)了裂變式傳播分享。用戶即是購買者，也是推廣者。
貨：除了爆品之外，基于用戶個體去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)和全渠道零售模式，也為長尾商品（非暢銷產(chǎn)品）提供了廣闊的發(fā)展空間。
場：社交網(wǎng)絡(luò)下，從搜索式購物變成發(fā)現(xiàn)式、種草式購物，商品交易鏈路變短，轉(zhuǎn)化效率變高，“人即是場”，人和場得到融合，界線變模糊。
每一次銷售通路的演化，其背后的驅(qū)動因素都不一樣。電商平臺的興起靠的是流量驅(qū)動，而社交/社群銷售通路則是基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，社交電商的興起所驅(qū)動，而新興的流量渠道，則靠的是內(nèi)容注意力驅(qū)動。
當(dāng)中國零售業(yè)全面進入數(shù)字化時代，品牌需要獲得更多來自銷售通路的數(shù)據(jù)信息，建立品牌數(shù)字化資產(chǎn)，指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)和銷售。銷售通路的演化邏輯是渠道的疊加，構(gòu)成一整個面而不是單個的點，而將點串聯(lián)成面的就是品牌。全渠道零售的本質(zhì)是以品牌為核心，構(gòu)建品牌復(fù)合式銷售通路。
復(fù)合式銷售通路只是品牌新零售的一種渠道組成形式。完整的品牌新零售構(gòu)成已經(jīng)變得十分復(fù)雜，需要企業(yè)自身不斷的自我洞察與審視。
“零售”每一天都是新的，“新零售”沒有絕對的定義，它所能定義的就是此刻當(dāng)下的零售。但品牌“新零售”卻有它的底層構(gòu)成。
我們不妨從以下幾個緯度闡述當(dāng)下品牌新零售的一些構(gòu)成內(nèi)容。
1、品牌的零售網(wǎng)絡(luò)和零售陣營
線下自營門店、實體加盟體系、線下的分銷體系、特殊銷售通路、第三方銷售平臺、第三方本地生活服務(wù)平臺、品牌官方線上零售體系（PC商城、H5、電商小程序等），以及具有社交互動的零售體系，我們可以看到當(dāng)下各類銷售通路、各類消費者接觸管道，互相融合交錯，形成了品牌的零售網(wǎng)絡(luò)。
在交錯融合的零售網(wǎng)絡(luò)里，會產(chǎn)生不同的零售陣營角色。在品牌的零售陣營里有供應(yīng)商、加盟商、線下門店，分銷商“小店”、運營商、還有基于社交電商的導(dǎo)購/團長/群主/分銷員、消費者等。不同零售陣營參與角色的多少，會形成品牌零售不同的業(yè)務(wù)模式。
商派通過圖表對品牌零售的業(yè)務(wù)模式做了初步的總結(jié)，如下圖?？偨Y(jié)的業(yè)務(wù)模式共有5大種，個別模式下還有細(xì)分。
延伸業(yè)務(wù)：微信商城，會員制零售，積分零售，拼購商城，社群團購
延伸業(yè)務(wù)：連鎖門店在線化，社區(qū)團購
延伸業(yè)務(wù)：導(dǎo)購型零售，預(yù)約服務(wù)型零售，門店辦卡零售
多供應(yīng)商/多店鋪/多網(wǎng)點社交零售平臺
如小云集，小貝店，小環(huán)球撲手，小愛庫存等等
從上文我們可以看出，當(dāng)下品牌新零售的構(gòu)成是復(fù)雜多樣的。多樣的零售網(wǎng)絡(luò)，多樣的零售陣營角色，多樣的業(yè)務(wù)模式，多樣的交易方式，多樣的消費者互動方式。
新零售的構(gòu)成因素越是復(fù)雜，品牌越是容易迷路。特別是在流量散點化，消費分級化的環(huán)境下，正確的決策背后都離不開數(shù)據(jù)的洞察。
當(dāng)Luckin Coffee改變了咖啡的零售模式，當(dāng)花加改變了鮮花的銷售模式，當(dāng)The North Face通過商派快閃店小程序幾分鐘售罄淘寶庫存，創(chuàng)新零售其實無處不在。關(guān)鍵在于品牌勇于改變！
傳統(tǒng)品牌/企業(yè)面對新零售要做哪些改變？
承接上文的分析，筆者認(rèn)為品牌要做出的改變主要有三個方面：
痛點：當(dāng)下品牌的市場部門只擅長做品宣，無法與業(yè)務(wù)進行掛鉤，而IT部門只會應(yīng)付業(yè)務(wù)部門短期的需求，沒有長遠的IT系統(tǒng)規(guī)劃。企業(yè)的銷售通路極其的分散，并且在企業(yè)內(nèi)部建立了一個個數(shù)據(jù)孤島，難以整合。
改變：品牌需要優(yōu)化整合分散的銷售通路，逐步消除內(nèi)部利益的掣肘，避免形成各自為戰(zhàn)的數(shù)據(jù)孤島。
2、改變二：創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式
痛點：線上交易平臺絕大部分還是原始的貨架交易，即使天貓?zhí)岢隽似炫灥?.0計劃，目前來看也是貨架交易的個性化，還不算是全新的業(yè)務(wù)模式。抖音電商出來了，小紅書電商出來了，品牌都是一窩蜂跟進，過于依賴平臺，缺乏創(chuàng)新。
改變：品牌只有結(jié)合自身的線下資源，結(jié)合社交資源，輔助創(chuàng)新社交流量資源，才能創(chuàng)造自主的業(yè)務(wù)模式。
3、改變?nèi)?/strong>優(yōu)化和更新IT系統(tǒng)
痛點：品牌新零售往往包含全新的業(yè)務(wù)模式、全新的組織方式，全新的管理方式。那么，企業(yè)原先傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，必然要重新考慮架構(gòu)和優(yōu)化，甚至要完全拋棄。
很多企業(yè)在更換業(yè)務(wù)系統(tǒng)時第一時間考慮簡單通用的Saas產(chǎn)品，但這只是解決一個單點業(yè)務(wù)問題。多個問題采購多個Saas產(chǎn)品，最終又會形成一個個信息和數(shù)據(jù)孤島，治標(biāo)不治本。
改變：品牌新零售的業(yè)務(wù)模式，往往各不相同。企業(yè)不同部門和功能的IT系統(tǒng)建設(shè)必然要考慮如何串聯(lián)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，以及后期的迭代和升級。所以筆者認(rèn)為，新零售品牌需要按照當(dāng)下的業(yè)務(wù)模式進行IT系統(tǒng)的定制，融合到企業(yè)整體的IT結(jié)構(gòu)中。
如何整盤思考品牌新零售的業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)？
零售商業(yè)的進化要求品牌在當(dāng)下的零售環(huán)境下，必須整盤思考自己的零售業(yè)務(wù)IT系統(tǒng)建設(shè)，不能再各自為戰(zhàn)形成數(shù)據(jù)孤島，不能再拆東墻補西墻，治標(biāo)不治本。
1、品牌與消費者接觸的觸點和零售網(wǎng)絡(luò)選擇
在整盤思考的策略下，品牌需要考慮前端的消費者零售觸點和零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。不再依賴平臺，而是懂得全面撒網(wǎng)，借助平臺的公域流量，通過運營手段沉淀品牌私域流量，并將私域流量進行線上線下的共享和裂變增長。
業(yè)務(wù)模式的選擇需要大量數(shù)據(jù)信息作為參考，不同業(yè)務(wù)模式的運營邏輯可能完全不同。企業(yè)選擇自身擅長的業(yè)務(wù)模式，成功的概率更大，反之亦然。例如知名鞋業(yè)品牌“富貴鳥”就因為押注微商，最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)重整。
為了實現(xiàn)品牌業(yè)績的持續(xù)增長，品牌要靈活選擇和創(chuàng)新最適合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)模式組合，面向在不同零售網(wǎng)絡(luò)的消費者，構(gòu)建貫穿企業(yè)經(jīng)營全鏈路的零售樞紐。
3、品牌零售數(shù)字化業(yè)務(wù)中臺
品牌零售網(wǎng)絡(luò)多樣化，業(yè)務(wù)模式多樣化，必然帶來經(jīng)營管理的復(fù)雜化。此時企業(yè)需要配備一個強大的數(shù)字化運營業(yè)務(wù)中臺，進行全方位的自動化、智能化、數(shù)字化的運營管理，以此提高企業(yè)經(jīng)營效率，零售效率，降低企業(yè)的各項成本。
業(yè)務(wù)中臺可以將“會員中心、商品中心、營銷中心、訂單中心、庫存中心、供應(yīng)鏈中心、財務(wù)中心等等”進行集成、管理，串聯(lián)所有數(shù)據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。
總之，當(dāng)平臺流量紅利消失，消費者注意力分散，企業(yè)需要改變經(jīng)營思維，以品牌為核心整合銷售渠道，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，找到新的業(yè)績增長突破口。
無論是在新興渠道獲取流量，還是經(jīng)營存量流量，都離不開數(shù)字化、智能化的業(yè)務(wù)系統(tǒng)做支撐。企業(yè)選擇業(yè)務(wù)系統(tǒng)則需要整盤思考，按需定制，避免后期形成數(shù)據(jù)孤島。
1、歌莉婭：串聯(lián)線下的微信商城導(dǎo)購?fù)瓶?/span>
歌莉婭以環(huán)球發(fā)現(xiàn)為品牌核心，是第一個走出國門、行走累積超過20多個國家、為中國女性消費者發(fā)現(xiàn)和分享世界美善的品牌。在持續(xù)超過10年的環(huán)球發(fā)現(xiàn)中，探索、采擷，將潮流與各地文化融合，創(chuàng)作出氣質(zhì)與時尚兼?zhèn)涞纳偈缗b服飾。
拼金金以APP為業(yè)務(wù)載體，通過積分的獲取，積累，兌換，抽獎，消耗為業(yè)務(wù)核心的會員制零售模式，通過積分作為載體，設(shè)計多種積分發(fā)放規(guī)則（如按充值金額獲得積分，按購物金額同比發(fā)放，按推薦新會員數(shù)量發(fā)放，按照活躍度發(fā)放）和積分消耗規(guī)則（如積分抽獎，積分購買，積分兌換），將獲客，交易，復(fù)購，會員粘性，會員活躍度有機串聯(lián)起來，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
《關(guān)于品牌創(chuàng)新零售的探索與實踐》PPT
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