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2019-09-20 10:26:00 小派

如果說(shuō)以前做零售連鎖O2O系統(tǒng)，很多企業(yè)投入幾百萬(wàn)仍然一無(wú)所獲，但現(xiàn)如今可能只需一個(gè)新零售小程序就能滿足多數(shù)連鎖企業(yè)的需求，你信嗎？

連鎖企業(yè)為什么要做“新零售O2O”？

電商做得好好的，連鎖門店做得好好的，為什么非要做打通線上線下的“新零售O2O”？可能有很多經(jīng)營(yíng)連鎖店的企業(yè)高管會(huì)這么問(wèn)。

這個(gè)問(wèn)題筆者在小米副總裁的課程上找到過(guò)一個(gè)答案。雷軍曾表示，“新零售O2O就是指通過(guò)線上線下互動(dòng)融合的運(yùn)營(yíng)方式，將電商的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到實(shí)體零售中。讓消費(fèi)者既能得到線下看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又能享受電商一樣的價(jià)格?！?nbsp;小米通過(guò)開(kāi)設(shè)小米之家，產(chǎn)品覆蓋了更多用戶群體，線下線上共享統(tǒng)一的品牌流量；通過(guò)降低線上線下的運(yùn)營(yíng)沖突，提高手機(jī)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的管理能力，使得小米的運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升，產(chǎn)品出貨與銷量得以鞏固。

如果說(shuō)小米是商業(yè)個(gè)例，那么筆者再分享一個(gè)連鎖水果店的案例。某連鎖水果店品牌，全國(guó)主要城市擁有上千家門店，但是受到盒馬、每日優(yōu)鮮等對(duì)手的沖擊，客流成本持續(xù)走高，會(huì)員粘性低，門店輻射距離有限。遇到這一問(wèn)題后，他們接入了小程序微商城，在線上開(kāi)出了上千家虛擬門店，把線下會(huì)員和線上會(huì)員打通，利用會(huì)員積分換購(gòu)、拼團(tuán)兩種方式就讓門店客流增長(zhǎng)了30%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了40%。他們是如何做到的呢？

第一步就是強(qiáng)化線上會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理。因?yàn)樵刃枰ㄟ^(guò)手機(jī)號(hào)在門店系統(tǒng)里查詢，所以線下90%的會(huì)員不知道自己的積分和等級(jí)，也很少使用積分。打通線上線下后，會(huì)員掃碼登錄小程序就能查看等級(jí)和積分，在線上就能直接積分簽到、換購(gòu)、抽獎(jiǎng)，把會(huì)員運(yùn)營(yíng)放到線上，這一動(dòng)作大大激活了沉睡會(huì)員。

第二步就是發(fā)起陌生人社交拼團(tuán)引流到店。針對(duì)非會(huì)員的群體，該品牌在小程序商城設(shè)置了“看似虧本”的拼團(tuán)活動(dòng)，0.1元買奇異果，0.5元買蘋(píng)果，唯一的要求就是顧客拼團(tuán)成功后需到店自提。拼團(tuán)看似虧本，但是利用社交裂變給門店增加了30%以上的新客流，到店自提時(shí)50%左右的顧客都會(huì)產(chǎn)生連帶銷售。這樣算來(lái)還虧本嗎？

第三步就是發(fā)起老會(huì)員的熟人拼團(tuán)。經(jīng)營(yíng)老會(huì)員，可以選擇9.9元-19.9元的產(chǎn)品，這樣的價(jià)格老會(huì)員不會(huì)過(guò)多考慮，快速成交。另外，有自己社群的老會(huì)員發(fā)起拼團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)直接免單。甚至?xí)欣蠒?huì)員主動(dòng)找門店談團(tuán)購(gòu)合作，進(jìn)行分銷。

通過(guò)這個(gè)案例我們可以想象新零售連鎖O2O小程序可以做什么？就是利用CRM多觸點(diǎn)激活、運(yùn)營(yíng)存量會(huì)員，再通過(guò)社交工具利用存量會(huì)員裂變?cè)隽繒?huì)員。讓線上線下產(chǎn)生共振，為門店打開(kāi)第二增長(zhǎng)空間。

連鎖企業(yè)為什么要做“新零售連鎖O2O”？

1+1＞2這個(gè)公式可能就是筆者給出的一個(gè)答案。

同理，如果不做新零售連鎖O2O，連鎖企業(yè)的電商業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)完全割裂，那么就會(huì)出現(xiàn)1+1＜2的情況。畢竟線上和線下業(yè)務(wù)割裂后，產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)配置、營(yíng)銷推廣、品牌流量、物流和庫(kù)存都會(huì)有所割裂，無(wú)疑會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，降低效率；線上和線下的會(huì)員數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)各自形成數(shù)據(jù)孤島，也無(wú)法為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供數(shù)字化決策。

當(dāng)下如何做好“新零售連鎖O2O”？

2019年乃至2020年的新零售連鎖O2O應(yīng)該怎么做呢？筆者認(rèn)為所有美好的商業(yè)創(chuàng)新最終還是要落實(shí)到執(zhí)行方式上，系統(tǒng)工具上。下文我們就新零售連鎖O2O系統(tǒng)的一些具體功能結(jié)合零售三要素進(jìn)行分析。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的分析，隨著社交媒介的高速發(fā)展，新興消費(fèi)人群的崛起，零售技術(shù)的迭代，零售三要素“人、貨、場(chǎng)”發(fā)生了很大的變化，其定義也全部被重構(gòu)：

筆者認(rèn)為這份報(bào)告里描述的“人”本質(zhì)上還是傳統(tǒng)“消費(fèi)者”的身份，屬于比較狹義的描述。如果企業(yè)想開(kāi)展創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)，就不能局限人的“角色”，而是看到無(wú)限可能。

【1】企業(yè)如何重新定義“消費(fèi)者”的角色？

營(yíng)銷學(xué)上有個(gè)理論，該理論指出成功的商品，80%的營(yíng)銷是使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者幫企業(yè)做的，企業(yè)做營(yíng)銷只需做好前面的20%即可。當(dāng)然前提是該產(chǎn)品本身值得被推薦，這就是口碑效應(yīng)的由來(lái)。

但“口碑效應(yīng)”在社交零售時(shí)代得到了放大和升級(jí)。

我們可以看到3種口碑推薦的場(chǎng)景變化——

我們可以明顯感受到，從口碑推薦到實(shí)際成交的“交易鏈條”變短了，決策時(shí)間也隨之變短了，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的速度加快了。

如果今天做新零售O2O，你把會(huì)員只是當(dāng)成傳統(tǒng)“買貨”的會(huì)員，那你肯定是一個(gè)不合格的經(jīng)營(yíng)者。

因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者的身份都是多元化的，基于消費(fèi)者自身的能力和資源屬性，借助創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)于品牌/平臺(tái)而言，TA的身份可以是購(gòu)買者、使用者、超級(jí)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、口碑分享者、個(gè)人分銷商、KOC、KOL、社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)、社群群主、供應(yīng)商，甚至成為品牌的事業(yè)合伙人等。

最簡(jiǎn)單的理解就是，在企業(yè)的新零售小程序里設(shè)置砍價(jià) / 拼團(tuán) / 分銷，那么購(gòu)買者就會(huì)變成分享者（社交裂變）、分銷商。如果在新零售小程序里設(shè)計(jì)一個(gè)種草社區(qū)，提供有誘惑的內(nèi)容激勵(lì)政策，那么就能培養(yǎng)出社區(qū)KOL和KOC。再進(jìn)一步，企業(yè)可以邀請(qǐng)KOL級(jí)別的人在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)屬于他們自己的店鋪，并以他們的推廣方式分銷產(chǎn)品，把有資源有能力的人發(fā)展成為品牌的事業(yè)合伙人，這一切皆有可能。

實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵在于企業(yè)必須全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打通線上線下，設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)手段，從“消費(fèi)者”的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)那些可以成為分銷商，成為群主和合伙人的人。如果企業(yè)連最基礎(chǔ)的“新零售連鎖O2O”系統(tǒng)都沒(méi)有搭建，后面的一切自然無(wú)從談起。

下面就是某知名連鎖美妝企業(yè)借助ECshopX新零售小程序，架構(gòu)出的連鎖O2O品牌社交分銷體系：

該“新零售小程序”里包含了“導(dǎo)購(gòu)?fù)瓶湍Ｊ健⒏顿M(fèi)會(huì)員模式、社交分銷體系”等。以上模式區(qū)別于傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的微商城交易功能，為品牌帶來(lái)更多的社交流量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然一個(gè)業(yè)務(wù)模式并不需要設(shè)計(jì)特別多的角色，企業(yè)只需根據(jù)自身的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇最合適的模式即可。ECshopX新零售連鎖O2O系統(tǒng)就完全考慮到了這些角色的需要，在系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置了魔方式的功能模塊，方便企業(yè)創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)取用。

【2】企業(yè)最需要賦能的“人”就是導(dǎo)購(gòu)

每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都是一名前線的士兵，他們是陸軍、空軍、海軍還是特種部隊(duì)，取決于企業(yè)為他們的賦能（武器）。對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用好新零售連鎖O2O系統(tǒng)可以最大化的賦能門店和導(dǎo)購(gòu)人員，徹底解放導(dǎo)購(gòu)的生產(chǎn)力。

1 | 傳統(tǒng)的門店導(dǎo)購(gòu)模式

基于線下門店的地理位置，開(kāi)展8-10小時(shí)的線下零售活動(dòng)，銷售時(shí)間和空間，促銷手段十分有限。

2 | ECshopX新零售O2O的導(dǎo)購(gòu)模式

充分挖掘?qū)з?gòu)服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)?fù)瓶?、?dǎo)購(gòu)銷售等應(yīng)用，提供預(yù)約到店、線上領(lǐng)券到店核銷、實(shí)時(shí)互動(dòng)、線上分銷等多種營(yíng)銷服務(wù)，培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)多觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)客戶，同時(shí)升級(jí)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

部分導(dǎo)購(gòu)功能展示：

?導(dǎo)購(gòu)可以借助千店千碼的門店小程序，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不打烊的在線銷售；

?導(dǎo)購(gòu)管理已綁定的客戶，進(jìn)行標(biāo)簽化管理、內(nèi)容群發(fā)；

?導(dǎo)購(gòu)一鍵分享優(yōu)惠券、秒殺活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)，激活沉睡客戶；

?導(dǎo)購(gòu)可以發(fā)展自己的下屬分銷員，獲取更多的分銷傭金；

?導(dǎo)購(gòu)每筆線上分銷訂單的收益一目了然；可以在系統(tǒng)內(nèi)實(shí)時(shí)查看獎(jiǎng)金總額、可提現(xiàn)額；微信提現(xiàn)可實(shí)時(shí)到賬，賦予導(dǎo)購(gòu)更多銷售動(dòng)力。

可以說(shuō)這些功能的集合徹底顛覆了傳統(tǒng)的“導(dǎo)購(gòu)”認(rèn)知。每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都可以是隨時(shí)隨地作戰(zhàn)的全能特種兵。

【3】“人即流量，人即業(yè)務(wù)”！

所以，針對(duì)當(dāng)下連鎖企業(yè)做新零售O2O，開(kāi)展品牌創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，筆者總結(jié)了一句話：

重新定義“消費(fèi)者”，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，賦予其多元化的角色，構(gòu)建以“消費(fèi)者”為核心的社交分銷體系。重新定義“導(dǎo)購(gòu)”，賦予其多渠道的分銷能力和工具，重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，利益顯性化、即時(shí)化，徹底解放導(dǎo)購(gòu)的作戰(zhàn)能力。讓“消費(fèi)者、導(dǎo)購(gòu)”等都成為社交紅利下的受益者，成為品牌/平臺(tái)流量和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)與爆發(fā)點(diǎn)。

筆者得知，有部分知名的零售企業(yè)在內(nèi)部發(fā)起了“全員皆兵（銷售）”的行動(dòng)。只要你是公司的一員，不管你是行政、后勤、還是文案或高管，都可以接入公司的新零售小程序，成為一名分銷員。該行動(dòng)是對(duì)“人即流量、人即業(yè)務(wù)”最好的詮釋。

未完待續(xù) | 如何重新定義“貨”和“場(chǎng)”？

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關(guān)于ECshopX新零售系統(tǒng)

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