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當(dāng)9塊9促銷價(jià)輪番席卷中國咖啡市場，星巴克受到的影響越來越嚴(yán)重。此前更是爆出“星巴克打算出售中國區(qū)業(yè)務(wù)或引入新的伙伴”等重磅新聞。

 一波未平，一波又起！2月24日，星巴克首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾發(fā)內(nèi)部通告“星巴克將裁撤1100名企業(yè)員工，同時(shí)大刀闊斧地縮減菜單中 30% 的產(chǎn)品”。

這一消息瞬間引發(fā)了全球關(guān)注，究竟是什么讓星巴克做出如此激進(jìn)的決策？

裁員詳情：波及范圍與背后考量

此次裁員有著明確的指向性，僅針對企業(yè)員工，星巴克門店的一線員工，以及烘焙、制造、倉儲(chǔ)和配送部門的員工都不在此次裁員范圍內(nèi)。星巴克首席執(zhí)行官布萊恩?尼科爾在內(nèi)部通告中提到：“星巴克正在簡化結(jié)構(gòu)，消除層級和重復(fù)，創(chuàng)建更小、更靈活的團(tuán)隊(duì) 。我們的目標(biāo)是更高效地運(yùn)營、增加問責(zé)制、降低復(fù)雜性并推動(dòng)更好地整合。所有這些都是為了更加專注并能夠?qū)ξ覀兊膬?yōu)先事項(xiàng)產(chǎn)生更大的影響?！?nbsp;

這表明，星巴克希望通過此次裁員優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)運(yùn)作更加順暢，在激烈的市場競爭中輕裝上陣。

菜單縮減：告別哪些飲品

在產(chǎn)品方面，星巴克這次對菜單動(dòng)了大手術(shù)，計(jì)劃縮減 30% 的產(chǎn)品 。其中，部分混合飲料產(chǎn)品成為了被 “開刀” 的重點(diǎn)對象，像一些特殊口味的星冰樂、制作復(fù)雜的拿鐵等。這些飲品制作過程繁瑣，需要更多的時(shí)間和人力成本，而且在銷售數(shù)據(jù)上表現(xiàn)并不突出，不太受消費(fèi)者青睞。比如一款需要多種特殊配料、復(fù)雜攪拌工序的特色拿鐵，不僅制作時(shí)間長，還可能因?yàn)榕淞蠋齑婀芾淼膯栴}增加運(yùn)營難度，而點(diǎn)單的顧客卻寥寥無幾，就可能被列入縮減名單。

這一舉措對消費(fèi)者來說，意味著曾經(jīng)一些小眾但獨(dú)特的選擇將消失，可能會(huì)讓一部分習(xí)慣了特定口味的顧客感到失望。從品牌形象來看，菜單的縮減或許會(huì)讓消費(fèi)者覺得星巴克不再像以前那樣提供豐富多樣的選擇，一定程度上影響其在消費(fèi)者心中 “咖啡飲品百寶箱” 的形象。但從另一個(gè)角度看，這也可能讓星巴克更加聚焦核心產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌在經(jīng)典咖啡飲品上的優(yōu)勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)和制作效率。

業(yè)績困境：銷售額持續(xù)下滑

星巴克如今面臨的業(yè)績困境可不容小覷，其銷售額已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑，這是多年來持續(xù)時(shí)間最長的一次下滑 ，仿佛陷入了一個(gè)難以掙脫的泥潭。高昂的飲品價(jià)格讓不少消費(fèi)者望而卻步，在如今的消費(fèi)環(huán)境下，人們對于價(jià)格更加敏感，星巴克一杯咖啡動(dòng)輒三四十元的價(jià)格，相比一些新興咖啡品牌，性價(jià)比明顯不足。就拿一杯普通拿鐵來說，在星巴克的售價(jià)可能是 30 元左右，而在一些平價(jià)咖啡品牌，15 元左右就能買到品質(zhì)相當(dāng)?shù)?，這一對比，消費(fèi)者自然容易動(dòng)搖。

等待時(shí)間長也是一個(gè)大問題。隨著外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者對于飲品制作速度的要求越來越高。但星巴克部分復(fù)雜飲品的制作工序繁瑣，加上店內(nèi)訂單、外賣訂單的集中涌入，導(dǎo)致顧客等待時(shí)間過長。

數(shù)據(jù)提供商 Technomic 的數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)季度，約有 8% 的星巴克顧客等待了15 到30 分鐘 ，而在 2019 年同期，幾乎沒有人等待這么長時(shí)間。長時(shí)間的等待，讓不少趕時(shí)間的消費(fèi)者選擇了其他出餐更快的咖啡品牌。

另外，星巴克數(shù)百家門店投票成立工會(huì)，這一事件也在一定程度上影響了品牌形象和運(yùn)營。工會(huì)對薪酬、福利和工作條件等方面提出抗議，員工的訴求沒有得到很好的解決，導(dǎo)致員工工作積極性受挫，進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量。而消費(fèi)者看到這樣的負(fù)面新聞，也會(huì)對品牌產(chǎn)生不信任感，從而減少光顧次數(shù) 。

中國市場：獨(dú)善其身與前景展望

值得慶幸的是，星巴克中國員工并不在此次全球裁員的范圍內(nèi)。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，“星巴克中國的伙伴不在此次全球溝通范圍內(nèi)，星巴克堅(jiān)定看好中國市場的廣闊前景。我們將繼續(xù)秉承高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的發(fā)展策略，為顧客提供高品質(zhì)的咖啡和獨(dú)一無二的星巴克體驗(yàn)。”

從數(shù)據(jù)來看，星巴克中國市場在整體業(yè)績下滑的大環(huán)境下，展現(xiàn)出了獨(dú)特的韌性 。在 2025 財(cái)年第一財(cái)季，星巴克中國地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收 7.44 億美元，同比上漲 1% 。門店總數(shù)達(dá)到 7685 家，突破 1000 個(gè)縣級市場覆蓋，新增門店的速度和規(guī)模都十分可觀，并且新店繼續(xù)保持健康的盈利水平與經(jīng)營回報(bào)，在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資回收。低線城市的新店占比在增加的同時(shí)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)也持續(xù)優(yōu)于新開門店的平均水平。

星巴克對中國市場的重視由來已久，也制定了一系列戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，不斷推出符合中國消費(fèi)者口味的新品，像結(jié)合了中國傳統(tǒng)元素的節(jié)日限定飲品，以及針對年輕消費(fèi)群體口味偏好研發(fā)的新口味咖啡和非咖啡飲品，都取得了不錯(cuò)的市場反響。在門店布局方面，持續(xù)加速下沉市場的拓展，挖掘低線城市的消費(fèi)潛力 。同時(shí)，通過數(shù)字化手段提升消費(fèi)者體驗(yàn)，線上點(diǎn)單、外賣配送等服務(wù)不斷優(yōu)化，會(huì)員體系也進(jìn)一步完善，增強(qiáng)了消費(fèi)者的粘性 。

行業(yè)回響與未來走向

從星巴克自身未來的發(fā)展來看，在優(yōu)化運(yùn)營方面，除了此次的裁員和縮減菜單，后續(xù)可能會(huì)在供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營流程等方面繼續(xù)下功夫。例如，進(jìn)一步優(yōu)化咖啡豆的采購渠道，降低采購成本；精簡門店的運(yùn)營流程，提高服務(wù)效率，減少顧客等待時(shí)間 。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，星巴克肯定不會(huì)停下腳步，會(huì)加大研發(fā)投入，推出更多符合市場需求和消費(fèi)者口味的新品。比如，結(jié)合當(dāng)下健康飲食的趨勢，研發(fā)低卡、低糖的咖啡，或者推出更多具有地域特色的限定款咖啡 。

但星巴克在未來的發(fā)展中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，咖啡市場的競爭日益激烈，不僅有瑞幸等新興咖啡品牌的沖擊，還有眾多跨界品牌的入局，像一些便利店、快餐店也開始售賣咖啡，瓜分市場份額。星巴克需要不斷提升品牌競爭力，才能在這場激烈的競爭中保住自己的領(lǐng)先地位 。在消費(fèi)者需求變化方面，如今消費(fèi)者的口味和需求越來越多樣化，對品質(zhì)和性價(jià)比的要求也越來越高。星巴克既要保證產(chǎn)品品質(zhì)，又要在價(jià)格上找到平衡，滿足消費(fèi)者對性價(jià)比的追求，這對其來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn) 。