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本文將探討分析一個(gè)正在重塑戶外行業(yè)的重要趨勢(shì)——可持續(xù)消費(fèi)。

最近南方周末綠色研究中心發(fā)布的《戶外愛好者的可持續(xù)消費(fèi)觀(2025)》報(bào)告，用2049份真實(shí)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，給我們揭示了戶外消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的深刻變化。作為從業(yè)者，這些洞察真的讓我眼前一亮！

一、認(rèn)知鴻溝：戶外人”心口不一”的可持續(xù)觀

先來看一組讓人玩味的數(shù)據(jù)：??89%的戶外愛好者認(rèn)為”戶外人有更強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)”??，95%認(rèn)同”戶外生活需向可持續(xù)發(fā)展”。但吊詭的是，??76.55%的人同時(shí)認(rèn)為”可持續(xù)是營(yíng)銷方式”??。這種看似矛盾的心理，恰恰反映了當(dāng)前市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)。

“我們愛自然，但不確定品牌是否真愛環(huán)?！薄@可能是大多數(shù)戶外玩家的心聲。報(bào)告中有個(gè)金句特別到位：”戶外生活需向可持續(xù)發(fā)展代表了態(tài)度和期待，可持續(xù)是營(yíng)銷方式代表了消費(fèi)者的顧慮?！北本┥痰揽v橫的郎華副總說得更直白：”基于真實(shí)轉(zhuǎn)型，以可持續(xù)價(jià)值為牽引擴(kuò)大可持續(xù)消費(fèi)人群的營(yíng)銷都是積極的營(yíng)銷?！?/p>

二、消費(fèi)決策：功能至上，可持續(xù)還在”陪跑”

當(dāng)真正掏錢買單時(shí)，戶外人的選擇就很現(xiàn)實(shí)了。在影響消費(fèi)的七大因素中：

• ??功能性??以70.72%的占比穩(wěn)居第一
• ??耐用性??63.25%位列第二
• 而??可持續(xù)??僅18.59%，排名第五

這說明什么？??可持續(xù)目前還是”錦上添花”，而非”雪中送炭”??。我們行業(yè)有個(gè)共識(shí)：再環(huán)保的沖鋒衣如果漏雨，在山上可是要命的！但值得注意的是，耐用性這個(gè)兼顧性價(jià)比與可持續(xù)的選項(xiàng)能高居第二，已經(jīng)暗示了未來的融合方向。

三、信息困境：消費(fèi)者在”可持續(xù)迷霧”中摸索

為什么認(rèn)知和行動(dòng)存在落差？報(bào)告揭示了關(guān)鍵癥結(jié)：??信息供給嚴(yán)重不足??。超半數(shù)(51.73%)受訪者只能依靠”產(chǎn)品宣傳廣告”辨別可持續(xù)性，45.88%靠”品牌信任”，37.34%看”銷售鏈接承諾”。但諷刺的是，僅20.2%的人見過產(chǎn)品詳細(xì)標(biāo)注環(huán)境影響信息。

認(rèn)證標(biāo)簽的認(rèn)知度更令人擔(dān)憂：

• 一級(jí)能效52.4%還算可以
• FSC森林認(rèn)證33.1%
• CQC減碳標(biāo)簽25.6%
• 6.8%的人表示所有標(biāo)簽都沒見過

“多數(shù)認(rèn)證缺乏進(jìn)一步解釋，很多人不知道背后的含義?！边@份報(bào)告一針見血。這就像給消費(fèi)者一本沒有注釋的專業(yè)詞典，看得見字卻讀不懂意。

四、破局之道：透明化溝通創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)能

好消息是，??只要信息透明，消費(fèi)者愿意用錢包投票??。在帳篷選擇實(shí)驗(yàn)中：

• 63.2%選標(biāo)注面料+展示認(rèn)證的
• 31.0%選僅說明面料的
• 僅5.8%接受無說明產(chǎn)品

這驗(yàn)證了北京大學(xué)高彧彧教授的研究：??知識(shí)水平提升直接帶動(dòng)消費(fèi)意愿??。她的實(shí)驗(yàn)顯示，提供節(jié)能燈泡的環(huán)保信息后，95%的參與者提高了支付意愿。歐盟研究也佐證：標(biāo)明耐用性能使產(chǎn)品選擇率從27%飆升至47%。

五、溢價(jià)密碼：修補(bǔ)經(jīng)濟(jì)正在崛起

最讓我驚喜的是??修補(bǔ)服務(wù)的溢價(jià)能力??：

• 40.46%愿為可修補(bǔ)背包多付錢
• 其中18.32%接受10%以上溢價(jià)

“戶外用品可靠性高，我們習(xí)慣穩(wěn)定專一，修補(bǔ)滿足了感情寄托?！币晃皇茉L者的話道出了本質(zhì)。這提示品牌：??情感聯(lián)結(jié)可能比環(huán)保說教更有說服力??。

相比之下，”回收材料”就顯得尷尬：

• 56.3%將其列為最關(guān)注因素
• 但僅36.57%愿為此多付錢
• 49.11%認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品不耐用

專家分析很到位：目前回收材料多用于降級(jí)產(chǎn)品，給人”廉價(jià)不耐用”的印象。但浙江英瑞特的胡鵬巖指出：”未來隨著碳交易成熟，可持續(xù)材料價(jià)格可能低于新品?！边@或許能打破”便宜無好貨”的認(rèn)知怪圈。

六、包裝革命：極簡(jiǎn)主義正在獲勝

有個(gè)反常識(shí)的發(fā)現(xiàn)：??55.3%的戶外人偏愛簡(jiǎn)易包裝??，僅需：

• 透明塑料內(nèi)包裝(27.8%)
• 或干凈外紙盒(27.5%)

一位志愿者說：”現(xiàn)在包裝太’精美’，LOGO太大，量特別大還難回收。”這提醒我們：??Z世代消費(fèi)者正在用極簡(jiǎn)主義對(duì)抗過度包裝??。

七、二手經(jīng)濟(jì)：97%的接受度預(yù)示新藍(lán)海

二手裝備的接受度驚人：

• 97%愿買僅城市穿一次的沖鋒衣
• 81.4%接受半價(jià)以上
• 25.3%愿付八折以上

這說明??高性價(jià)比的二手經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成熟??，品牌是時(shí)候建立官方二手交易平臺(tái)了！

八、人群畫像：誰在引領(lǐng)可持續(xù)消費(fèi)？

報(bào)告勾勒出典型畫像：

• ??KOL??最關(guān)注可持續(xù)(21.37%)
• 從業(yè)者反而最低(15.49%)
• 潛水/跑步/攀巖愛好者更積極
• 年收入20-50萬、消費(fèi)1-1.5萬的中產(chǎn)是主力
• 50-59歲已婚群體意外登頂

這打破了”年輕人更環(huán)?！钡目贪逵∠?，說明??經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活閱歷同樣影響可持續(xù)選擇??。

九、行業(yè)啟示：從”漂綠”到真綠的轉(zhuǎn)型之路

報(bào)告最后給出深刻建議：

1. ??透明化溝通??：用消費(fèi)者語言解釋可持續(xù)特征
2. ??情感化聯(lián)結(jié)??：像修補(bǔ)服務(wù)那樣創(chuàng)造情感價(jià)值
3. ??全鏈路設(shè)計(jì)??：從材料到包裝的系統(tǒng)性變革
4. ??二手生態(tài)??：建立品牌認(rèn)證的循環(huán)體系

中國環(huán)境科學(xué)研究院夏青院長(zhǎng)說得好：”消費(fèi)離不開標(biāo)準(zhǔn)，要對(duì)消費(fèi)者的身體安全負(fù)責(zé)，對(duì)國家綠色發(fā)展有貢獻(xiàn)。”這或許就是戶外行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的終極方向。

結(jié)語

這份報(bào)告給我的最大啟發(fā)是：??可持續(xù)不是營(yíng)銷噱頭，而是重塑商業(yè)邏輯的鑰匙??。當(dāng)戶外消費(fèi)從”炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向”責(zé)任性消費(fèi)”，真正把產(chǎn)品生命周期與環(huán)境影響納入考量，我們迎來的將不僅是商業(yè)增長(zhǎng)，更是整個(gè)戶外文化的升級(jí)。

最后拋個(gè)問題給大家：你愿意為哪些可持續(xù)特征多付錢？是回收材料、可修補(bǔ)設(shè)計(jì)，還是碳中和生產(chǎn)？歡迎留言區(qū)討論！下期我會(huì)深度分析幾個(gè)把可持續(xù)做出差異化的品牌案例，記得關(guān)注哦~

（注：本文數(shù)據(jù)及核心觀點(diǎn)均引自南方周末綠色研究中心《戶外愛好者的可持續(xù)消費(fèi)觀(2025)》報(bào)告，完整版可查閱官方發(fā)布）