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｜某直營連鎖零售巨頭，主營各大品牌的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱 A 企業(yè)）， 由于持續(xù)受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和電商沖擊，線下流量驟減。A 企業(yè)此前的商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新，曾一度遭到業(yè)內(nèi)人士的唱衰。 2020 年初，A 企業(yè)上線了 DTC模式的“品牌云店”，抓住了疫情倒逼線下線上加速融合，消費(fèi)習(xí)慣在線化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利，從傳統(tǒng)零售企業(yè)，搖身一變成為行業(yè)爭(zhēng)相效仿的新零售企業(yè)代表。

那么，A企業(yè)是如何通過DTC 模式的品牌云店，實(shí)現(xiàn)涅槃逆襲的呢？品牌云店作為 A 企業(yè) DTC 模式的載體，又有哪些獨(dú)特的經(jīng)營秘訣？

筆者作為“云店”模式的觀察者，針對(duì)A企業(yè)的實(shí)踐案例，解密其成功的經(jīng)營密碼。
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其實(shí)，DTC 的字面意義無需過度贅述。筆者認(rèn)為，踐行DTC模式下的“用戶經(jīng)營”，企業(yè)需要一套適合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)能力和商業(yè)環(huán)境的數(shù)字化系統(tǒng)，聚合多方資源，形成企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的自營零售平臺(tái)，幫助企業(yè)真正轉(zhuǎn)型“DTC 模式”。A 企業(yè)當(dāng)時(shí)面對(duì)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)1、A企業(yè)千萬級(jí)的全域會(huì)員多數(shù)是“沉睡”會(huì)員，急需一套完整的用戶經(jīng)營方法論去激活和持續(xù)運(yùn)營。2、傳統(tǒng)門店導(dǎo)購吸納會(huì)員的效率低下，進(jìn)店客戶離店后也就失聯(lián)，傳統(tǒng)門店會(huì)員權(quán)益不具備吸引力。3、A 企業(yè)線上社交媒體傾向于品宣和種草，沒有真正和線下門店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)融合打通。品牌所有的流量都處于極度零散的狀態(tài)。 4、企業(yè)缺乏一個(gè)真正有效的，融合線上線下的，能夠經(jīng)營用戶和開展私域零售業(yè)務(wù)的統(tǒng)一平臺(tái)，所以也無法獲得清晰完整的核心用戶畫像。 

總結(jié)上述問題，不難發(fā)現(xiàn)這是大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍會(huì)遭遇的問題。但A企業(yè)有兩個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一是A企業(yè)幾千家門店全部直營，可以作為前置倉履約發(fā)貨，以及提供線下服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)景；二是他們所經(jīng)營的是美妝個(gè)護(hù)日化這類高頻快消產(chǎn)品的多品牌綜合店，商品豐富，SKU足夠多，而且這一定位早已占據(jù)消費(fèi)者心智。

A企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略思考A 企業(yè)的“新零售戰(zhàn)略”核心是讓現(xiàn)有線下零售業(yè)務(wù)和線上平臺(tái)深度融合，相互賦能，盤活線上線下“一盤貨、一批人”。因?yàn)楫?dāng)下物流配送體系的完善，同城配、閃送、上門取件等諸多物流服務(wù)，提升了消費(fèi)者對(duì)于“即時(shí)性”購物場(chǎng)景的需求。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要客戶群體已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)電商零售模式，更不滿足于傳統(tǒng)的線下連 鎖模式。他們是一群習(xí)慣了多元化購物模式結(jié)合的新消費(fèi)群體。

基于線上線下融合的戰(zhàn)略思維，A 企業(yè)在轉(zhuǎn)型 DTC 模式的策略層面，制定了“用戶經(jīng)營”三步走計(jì)劃，以期達(dá)到更快更靈活的響應(yīng)且更貼近他們想抓住的生活在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的年輕客戶群體。

第一步，實(shí)現(xiàn)所有線下門店、導(dǎo)購、線下用戶的數(shù)字化和線上化。
第二步，將零散的全域用戶沉淀為有效的私域流量池。通過精細(xì)化、游戲化的用戶運(yùn)營，主動(dòng)吸引零散用戶添加門店導(dǎo)購的企業(yè)微信，然后繼續(xù)再通過微信群、朋友圈做統(tǒng)一的、有效私域運(yùn)營。 
第三步，實(shí)現(xiàn)核心用戶全生命周期價(jià)值的最大化。A 企業(yè)通過會(huì)員成長福利、智能化的 AI 精準(zhǔn)營銷，以及虛擬人物的 AR 直播，行業(yè)KOL種草帶貨等方式，持續(xù)提高核心用戶全生命周期價(jià)值。

不難看出，零售企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到公域私域聯(lián)營，線上線下融合的經(jīng)營環(huán)境中。任何品牌企業(yè)執(zhí)行“DTC模式的用戶經(jīng)營”方案，都離不開功能豐富，靈活創(chuàng)新的數(shù)字化系統(tǒng)。

品牌云店是A企業(yè)轉(zhuǎn)型「DTC 模式」的商業(yè)平臺(tái) 基于前期大量的模式探討和目標(biāo)客群消費(fèi)行為分析，A 企業(yè)開啟了數(shù)字化生態(tài)破局計(jì)劃。 依托于幾千家連鎖門店，A 企業(yè)上線了由商派提供技術(shù)支持的品牌云店系統(tǒng)。
品牌云店支持全直營的新零售業(yè)務(wù)。品牌云店把線下門店的“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行數(shù)字化之后搬到線上，徹底串聯(lián)打通了A 企業(yè)線上和線下零售業(yè)務(wù)，搭建了一個(gè)全新的直營社交新零售平臺(tái)。

消費(fèi)者可以從微信生態(tài)內(nèi)的眾多數(shù)字觸點(diǎn)以及線下二維碼入口，進(jìn)入 A 企業(yè)的品牌云店，消費(fèi)者在品牌云店下的訂單可以通過 LBS 定位到附近的連鎖門店進(jìn)行一小時(shí)內(nèi)的閃送發(fā)貨。原本以商圈流量為存活基礎(chǔ)的的門店成為了 A 企業(yè)品牌云店的前置倉，成為了線上服務(wù)線下履約的體驗(yàn)店。
這種模式也叫“Ship-From-Store”模式，即全渠道訂單從實(shí)體店實(shí)現(xiàn)交付（配送）產(chǎn)品，以期對(duì)實(shí)體店周邊消費(fèi)者加快配送速度，提升購物體驗(yàn)，降低配送成本。以 Apple 為例，他們?cè)诙鄠€(gè)國家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“Ship-From-Store”模式。Apple 的線下體驗(yàn)店成為了線上訂單的履約門店。

品牌云店系統(tǒng)架構(gòu)圖

“Ship-From-Store”的業(yè)務(wù)邏輯就是品牌云店的邏輯。這種模式實(shí)現(xiàn)了品牌、門店和消費(fèi)者通贏。通常情況下，全直營零售企業(yè)更容易開展這類打通線上線下商品數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)的新零售業(yè)務(wù)。品牌云店系統(tǒng)使得 DTC 模式有了融合線上線下“人、貨、場(chǎng)”數(shù)據(jù)的統(tǒng)一經(jīng)營平臺(tái)。

DTC 品牌云店和微信商城的三大區(qū)別

1、傳統(tǒng)微商城通常只是商家為了完成最后下單的一個(gè)電商工具，抑或是前期引流裂變的營銷工具。此外，傳統(tǒng)微信微商城沒有融合線下門店業(yè)務(wù)，無法支持“Ship-From-Store”的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。在微商城場(chǎng)景下，消費(fèi)者并不會(huì)產(chǎn)生過多的行為動(dòng)作，停留時(shí)間也特別短，整個(gè)流程只產(chǎn)生了簡(jiǎn)單的交易數(shù)據(jù)，難以構(gòu)建一個(gè)完整的用戶畫像，用戶畫像的缺失必然導(dǎo)致用戶經(jīng)營無法精細(xì)化。

2、「品牌云店」天然是“平臺(tái)型”的業(yè)務(wù)模式，是品牌DTC零售的大本營。舉例，與其他品牌微商城單一的功能模塊相比，A 企業(yè)是將會(huì)員小程序、游戲小程序、拼團(tuán)小程序、種草模塊、跨境購物模塊等全部集成到了一個(gè)品牌云店當(dāng)中，并且還設(shè)計(jì)了大牌試用、服務(wù)預(yù)約、明星種草推薦、虛擬 IP 人物直播等營銷互動(dòng)場(chǎng)景。

3、最后，從系統(tǒng)功能層面，商派品牌云店系統(tǒng)秉承了商派所倡導(dǎo)的 Open SaaS 開放式系統(tǒng)架構(gòu)。品牌云店其實(shí)是集合了“ 線上線下打通的多貨架商城+ 導(dǎo)購&會(huì)員業(yè)務(wù)中心+互動(dòng)營銷中心（可集成各種外部營銷應(yīng)用）+商派OMS智能運(yùn)營中臺(tái)（訂單路由和履約）+CDP數(shù)據(jù)中心“這樣一個(gè)完整的綜合性商業(yè)運(yùn)營平臺(tái)。

品牌云店所囊括的豐富多元的場(chǎng)景，真正使得私域用戶能夠長期的留存在這個(gè)平臺(tái)，產(chǎn)生各種各樣的行為數(shù)據(jù)，包括發(fā)布UGC內(nèi)容等，其用戶畫像就變得更加生動(dòng)、具體。A 企業(yè)就是結(jié)合企業(yè)后端的 CDP 和 CRM 等系統(tǒng)，充分利用用戶畫像大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了更加精準(zhǔn)和智能化的 DTC 營銷，提升用戶的全生命周期價(jià)值（LTV）。

以上能力都是模式單一的微商城無法實(shí)現(xiàn)的。品牌云店更像是一種零售戰(zhàn)略下的商業(yè)平臺(tái)，而不僅僅是簡(jiǎn)單的交易工具。

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