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2023-07-17 16:56:48 小派

全渠道零售概念由來已久，單純從業(yè)務經(jīng)營角度，一個品牌在線上線下多個渠道鋪貨賣貨，只能說是多渠道零售，而不是全渠道零售。商派聯(lián)合創(chuàng)始人計三勇認為，品牌企業(yè)應該從消費者視角來審視自身的業(yè)務是分散的多渠道，還是閉環(huán)統(tǒng)一的全渠道零售。

正如計三勇在上圖所標示，真正的全渠道應該是以消費者為中心，然后在電商平臺、社交平臺、實體門店、自營私域平臺等多個渠道實現(xiàn)消費者識別一致、體驗一致、權益一致、履約一致。

“全”的含義并不一定是很多很廣，而在于你所有的渠道（場）之間，其核心的人、貨、權、責、利、財、稅、法等關鍵數(shù)據(jù)上是串聯(lián)打通的，是可閉環(huán)的。

現(xiàn)實是，大多數(shù)企業(yè)是單渠道業(yè)務借助平臺的能力，實現(xiàn)單渠道閉環(huán)。但是渠道與渠道之間則是完全被割裂的，分別被不同部門，不同權責體系（TP\經(jīng)銷商）把控，數(shù)據(jù)閉塞。

這些品牌企業(yè)的私域往往都是亂搭亂建，消費者沒有統(tǒng)一的進入窗口；企業(yè)也沒有統(tǒng)一的會員經(jīng)營平臺；每個渠道業(yè)務所需的管理系統(tǒng)也都是重復采購和對接；且不同系統(tǒng)之間互不關聯(lián)；企業(yè)在數(shù)字化建設層面事先并沒有完整的藍圖；長此以往，遺患無窮。

商派作為零售數(shù)字化服務商，需要從數(shù)字系統(tǒng)底層分析品牌企業(yè)的業(yè)務結構和IT結構。為了幫助品牌客戶快速理解自身零售業(yè)務結構屬性，商派給出了以下結構圖表。在與品牌企業(yè)交流過程中，只需將品牌企業(yè)當前的現(xiàn)狀填寫到對應的表格內(nèi)，就能快速得到企業(yè)當下“全渠道/多渠道零售業(yè)務”數(shù)字化IT結構圖。

以下是商派團隊給6家不同行業(yè)頭部的品牌企業(yè)快速整理的IT結構圖，通過對比可以發(fā)現(xiàn)——

1、目前這些品牌企業(yè)處于未完成全渠道業(yè)務布局的中間狀態(tài)；

2、大部分品牌是單線條型的一個渠道或幾個渠道，對應一個管理系統(tǒng)；

3、訂單也都是各個渠道之間獨自管理，呈孤島型結構。

其實大部分企業(yè)都是典型的多渠道業(yè)務，即單線完整，并線孤島。而且這種結構外資企業(yè)居多，往往表現(xiàn)為，代運營公司OMS系統(tǒng)+外部OMS系統(tǒng)+內(nèi)部相關IT（庫存系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、財賬系統(tǒng)）并存交織的。

例如上圖當中的某家電品牌，業(yè)務布局較窄，在縱向數(shù)字化能力上主要依賴京東平臺提供的數(shù)字化系統(tǒng)；橫向很割裂，且欠缺消費者運營系統(tǒng)。

有些品牌則是在橫向上做到了全面布局。例如某大健康品牌企業(yè)，業(yè)務布局較為全面，基本覆蓋了主流的電商平臺，有自營的DTC私域和線下門店，也入駐了即時零售平臺。各個渠道也基本能實現(xiàn)由統(tǒng)一的OMS、CRM、ERP、WMS等進行管理。這樣的IT布局也和該企業(yè)將所有運營交給第三方代運營公司有關。代運營公司為了提高全渠道的商品、庫存、訂單、會員和財務對賬管理，通常會采取“一盤貨、一群人、一本賬”模式的統(tǒng)一管理，從而實現(xiàn)全渠道的降本增效。但這種模式也面臨著全部的經(jīng)營數(shù)據(jù)都在外部TP系統(tǒng)內(nèi)，而不是企業(yè)自己的系統(tǒng)。

當下，品牌企業(yè)最希望通過一個總的業(yè)務處理數(shù)字樞紐（Omni-Channel Operation Management HUB），來代替原先過于隨意的一個個孤島型系統(tǒng)。推動品牌企業(yè)進行這樣決策的動因就是——DTC業(yè)務成為很多品牌企業(yè)穩(wěn)定增長的核心業(yè)務。

企業(yè)若想做好DTC業(yè)務，就必須做好上文所述的“消費者識別一致、體驗一致、權益一致、履約一致”，而這就需要品牌企業(yè)需要有對應的全渠道零售閉環(huán)系統(tǒng)——一個總的業(yè)務處理樞紐，去實現(xiàn)商品全鏈路、銷售全渠道、協(xié)同全角色和數(shù)據(jù)全沉淀。這也是商派近幾年服務頭部集團品牌客戶所實踐的方向。

近些年各行各業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，DTC業(yè)務占比高的品牌企業(yè)，業(yè)績更加穩(wěn)定，且增長普遍高于其他企業(yè)。鞋服戶外和食品快消等行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。露露樂蒙自不必多說，就以整個安踏集團舉例，近幾年業(yè)績數(shù)據(jù)十分亮眼，官方也指出這和集團不斷提高DTC業(yè)務占比等策略有關。商派服務的雀巢集團亦是如此。雀巢集團也一直積極實踐模式變革，擁抱數(shù)字化轉型，從傳統(tǒng)經(jīng)銷模式不斷轉型DTC模式，甚至連同經(jīng)銷商一起創(chuàng)新了很多DTC業(yè)務場景。

總之，隨著數(shù)字商業(yè)的持續(xù)變革，品牌企業(yè)有了更多直接觸達消費者的能力，踐行DTC模式成為了必選項，否則品牌企業(yè)的消費者洞察能力和市場競爭力始終落后一步。然而，踐行DTC模式，開展真正閉環(huán)的全渠道零售，這些都對品牌企業(yè)的數(shù)字化能力提出了挑戰(zhàn)。為此，商派也針對品牌企業(yè)的數(shù)字化需求提供了一站式、一體化的數(shù)字化產(chǎn)品和服務。其中包括：數(shù)字化輕咨詢服務；DTC零售交易系統(tǒng)；B2B（DMS)平臺；全渠道智能運營中臺（DigiOS-OMS)；運維保障服務等。

商派致力于以數(shù)字科技，助力全球頭部的中大型集團/品牌企業(yè)構建“商品全鏈路、銷售全渠道、協(xié)同全角色、數(shù)據(jù)全沉淀”的零售數(shù)字化樞紐，形成“業(yè)務數(shù)字化，數(shù)字業(yè)務化”完整閉環(huán)，實現(xiàn)零售業(yè)務的持續(xù)增長和管理上的降本增效。