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引言：奢侈品行業(yè)的數(shù)字化覺醒

在消費(fèi)市場(chǎng)日益復(fù)雜、消費(fèi)者需求多元化的今天，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。過(guò)去，奢侈品牌往往以稀缺性、高溢價(jià)和線下體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在數(shù)字化浪潮的沖擊下，如何平衡傳統(tǒng)精髓與數(shù)字創(chuàng)新，成為品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵命題。

2024年天貓618的落幕，為奢侈品行業(yè)提供了一份極具參考價(jià)值的答卷。數(shù)據(jù)顯示，天貓全周期剔退GMV同比增長(zhǎng)10%（近三年最高），購(gòu)買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；奢侈品牌表現(xiàn)尤為亮眼，男女裝、箱包類目以高雙位數(shù)領(lǐng)跑，家居、戶外類目增速超100%，Ralph Lauren、Miu Miu等品牌成交同比增長(zhǎng)超50%。更值得關(guān)注的是，統(tǒng)計(jì)口徑從“支付GMV”轉(zhuǎn)向“剔退GMV”，這一調(diào)整釋放了明確信號(hào)：奢侈品行業(yè)不再單純追求規(guī)模擴(kuò)張，而是將高質(zhì)量增長(zhǎng)置于首位。

本文將以天貓618為觀察樣本，剖析奢侈品行業(yè)如何通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)破局，實(shí)現(xiàn)品牌力與商業(yè)價(jià)值的雙贏。

一、核心數(shù)據(jù)：天貓618奢侈品板塊的“高質(zhì)量增長(zhǎng)”

1. 平臺(tái)整體增長(zhǎng)：從規(guī)模到質(zhì)量的躍遷

• 天貓全周期剔退GMV同比增長(zhǎng)10%：這是近三年來(lái)最大幅度的增長(zhǎng)，且統(tǒng)計(jì)口徑的調(diào)整（剔除退款）凸顯了平臺(tái)對(duì)交易質(zhì)量的重視。過(guò)去，支付GMV可能包含大量退貨訂單，而剔退GMV更能反映真實(shí)消費(fèi)需求與品牌運(yùn)營(yíng)效率。
• 購(gòu)買用戶數(shù)雙位數(shù)增長(zhǎng)：用戶規(guī)模的擴(kuò)大與GMV增長(zhǎng)形成共振，表明奢侈品消費(fèi)群體正在向更廣泛的圈層滲透。

2. 奢侈品牌成績(jī)單：品類爆發(fā)與品牌案例

• 品類爆發(fā)
  • 男女裝、箱包類目以高雙位數(shù)增長(zhǎng)領(lǐng)跑，家居、戶外類目增速超100%，顯示奢侈品消費(fèi)正從傳統(tǒng)服飾向生活方式領(lǐng)域延伸。
  • 珠寶品類成為“禮贈(zèng)心智”的焦點(diǎn)，Van Cleef & Arpels、Cartier等品牌通過(guò)節(jié)日限定新品（如彩寶系列、玫瑰金手鐲）強(qiáng)化情感價(jià)值。
• 品牌案例
  • Ralph Lauren、Miu Miu-成交同比增長(zhǎng)超50%，通過(guò)獨(dú)家款、限量款吸引高凈值用戶。
  • Lemaire-與Filt的聯(lián)名漁網(wǎng)包袋帶動(dòng)新品成交同比增長(zhǎng)195%，新客增長(zhǎng)超140%，證明聯(lián)名策略對(duì)拓展用戶群體的有效性。

3. 首發(fā)經(jīng)濟(jì)：新品成為獲客核心引擎

• 季節(jié)性新品訪客量同比增40%-奢侈品牌通過(guò)天貓首發(fā)季節(jié)性新品（如春夏系列、節(jié)日限定款），吸引大量消費(fèi)者關(guān)注。
• 520禮遇季新品成交同比增97%-禮贈(zèng)場(chǎng)景成為奢侈品消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，品牌通過(guò)“獨(dú)家”“限量”標(biāo)簽強(qiáng)化稀缺性。
• 案例
  • Balenciaga×Automobili Lamborghini合作系列-通過(guò)跨界聯(lián)名吸引年輕潮流群體。
  • Prada Re-Edition 2002單肩包-經(jīng)典款復(fù)刻滿足復(fù)古潮流需求。

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二、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)破局三大策略

策略1：新品首發(fā)——驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎

1. 場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)：從“賣貨”到“情感共鳴”
奢侈品牌通過(guò)天貓獨(dú)家、限量款首發(fā)，結(jié)合“禮贈(zèng)心智”強(qiáng)化情感連接。例如：

• 520禮遇季-天貓奢品攜手15個(gè)珠寶品牌打造“色彩能量上新周”，Van Cleef & Arpels的Frivole系列、Cartier的Love系列手鐲通過(guò)“色彩”主題與消費(fèi)者建立情感共鳴。
• 節(jié)日限定款-Qeelin的YuYi系列翡翠項(xiàng)鏈、Bulgari的Serpenti系列手袋等，通過(guò)“天貓獨(dú)家”標(biāo)簽提升用戶購(gòu)買欲望。

2. 數(shù)據(jù)反哺：站外種草+站內(nèi)成交閉環(huán)

• “紅貓計(jì)劃”：天貓×小紅書合作
  • 品牌通過(guò)小紅書推廣新品，用戶點(diǎn)擊筆記跳轉(zhuǎn)天貓成交，數(shù)據(jù)回流至品牌后臺(tái)，評(píng)估推廣效果（如新客占比、轉(zhuǎn)化率）。
  • 618期間近60個(gè)品牌參與，跳轉(zhuǎn)消費(fèi)者超100萬(wàn)，同比增500%；Prada、Tiffany等品牌首次加入，合作品牌數(shù)量同比翻倍。
• 案例
  • DVF（Diane von Furstenberg）-通過(guò)小紅書投放吸納年輕客群，天貓側(cè)追蹤轉(zhuǎn)化，形成“聲量-銷量”雙提升。DVF大中華區(qū)總經(jīng)理陳婕表示：“小紅書投放幫助我們觸達(dá)線上年輕用戶，天貓的數(shù)據(jù)反哺讓我們更精準(zhǔn)地評(píng)估ROI?！?/li>

策略2：直播進(jìn)化——從流量工具到品牌敘事場(chǎng)

1. 官方臺(tái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：場(chǎng)景化直播提升沉浸感

• 天貓奢品心選官方臺(tái)-2月開播以來(lái)，80多個(gè)奢侈品牌登陸直播間，Burberry、DVF等通過(guò)場(chǎng)景化直播（如Jimmy Choo人生階段專場(chǎng)、三亞雙城直播）提升用戶參與度。
  • Jimmy Choo專場(chǎng)直播-以“青澀蛻變”“女主時(shí)刻”“浪漫高光”“婚約誓言”為主題，還原不同生活場(chǎng)景，60多雙經(jīng)典鞋品及包袋獲得超100萬(wàn)次觀看。
  • 三亞雙城直播-Burberry與Vogue合作打造海邊露臺(tái)直播間，超100萬(wàn)人次互動(dòng)。

2. AI主播降本增效：技術(shù)賦能品牌調(diào)性

• AI主播應(yīng)用-Burberry、MAX&Co.等品牌采用AI主播，成本僅為真人主播的5%，24小時(shí)滾動(dòng)直播，互動(dòng)效果逼近真人7成。
  • Burberry案例-5月20日上線AI主播，618期間直播270小時(shí)，帶動(dòng)成交同比增長(zhǎng)超500%。
  • 技術(shù)突破-通過(guò)風(fēng)格遷移與話術(shù)優(yōu)化，AI主播能精準(zhǔn)詮釋品牌工藝（如Burberry風(fēng)衣的百年歷史），為MAX&Co.搭配意式優(yōu)雅場(chǎng)景故事，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)展示”向“商業(yè)落地”跨越。

策略3：精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)——聚焦高凈值用戶

1. VIC俱樂部體系：專屬體驗(yàn)構(gòu)建忠誠(chéng)度

• “奢享俱樂部”-天貓奢品為高凈值用戶（VIC）提供專屬活動(dòng)、禮贈(zèng)、生日禮及最高10%買返“奢禮金”。
  • 數(shù)據(jù)-618期間，VIC復(fù)購(gòu)率是普通用戶2倍，客單價(jià)近5倍。
  • 案例-Ralph Lauren面向VIC推出專享優(yōu)先購(gòu)，經(jīng)典絞花針織衫、春夏連衣裙等熱門單品上線即秒空，一位忠實(shí)用戶下單30余件。

2. 私域沉淀工具：千人千面導(dǎo)購(gòu)+1V1服務(wù)

• 用戶觸達(dá)-通過(guò)短信、超信實(shí)時(shí)召回用戶，逛店環(huán)節(jié)提供定制化導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。
• 微信顧問-1V1專屬服務(wù)強(qiáng)化品牌與用戶深度連接。
• 案例-Montblanc通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)沉淀深度用戶，618期間復(fù)購(gòu)率提升30%。

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三、行業(yè)啟示：奢侈品的未來(lái)在于“傳統(tǒng)精髓+數(shù)字可能”

1. 從流量思維到價(jià)值思維

奢侈品牌不再依賴單一促銷，而是通過(guò)數(shù)字化工具（如新品首發(fā)、直播、AI）強(qiáng)化品牌力，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。例如：

• 新品首發(fā)-通過(guò)獨(dú)家、限量款維持稀缺性，同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)反哺優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
• 直播進(jìn)化-場(chǎng)景化直播與AI主播兼顧品牌調(diào)性與效率，避免“打折促銷”對(duì)品牌價(jià)值的稀釋。

2. 全鏈路數(shù)據(jù)協(xié)同

平臺(tái)與品牌共建數(shù)據(jù)生態(tài)；企業(yè)搭建全渠道數(shù)字化樞紐，實(shí)現(xiàn)跨渠道用戶洞察與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。例如：

• 小紅星數(shù)據(jù)回流-品牌可評(píng)估小紅書推廣帶來(lái)的新客占比與天貓轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化投放策略。
• 私域小程序沉淀工具-通過(guò)小程序用戶行為數(shù)據(jù)（如瀏覽、加購(gòu)、收藏）實(shí)現(xiàn)千人千面智能推薦。
• 例如商派服務(wù)的知名服飾品牌，全面重構(gòu)了私域渠道。使用一套商派的多端商城系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了「PC官網(wǎng)+微信小程序+APP +H5」等多端的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。并且在該多端商城系統(tǒng)內(nèi)集成對(duì)接了各種新銳的BI和AI工具，提高了運(yùn)用效率。

3. 技術(shù)賦能品牌調(diào)性

AI主播、場(chǎng)景化直播等創(chuàng)新證明，數(shù)字化可復(fù)刻奢侈品美學(xué)，而非削弱其稀缺性。例如：

• AI主播-通過(guò)風(fēng)格遷移與話術(shù)優(yōu)化，成為品牌話語(yǔ)體系的一部分，而非外部工具。
• 場(chǎng)景化直播-Jimmy Choo的“人生階段”專場(chǎng)、Burberry的三亞雙城直播，均通過(guò)高質(zhì)感內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值。

4. 用戶運(yùn)營(yíng)回歸本質(zhì)

高凈值用戶沉淀需通過(guò)“專屬體驗(yàn)+情感共鳴”構(gòu)建忠誠(chéng)度，而非單純交易關(guān)系。例如：

• VIC俱樂部-通過(guò)線下活動(dòng)、生日禮等增強(qiáng)用戶歸屬感。

VIP與VIC有何不同？奢品是如何花式寵溺VIC客戶的？

• 禮贈(zèng)心智-珠寶、家居等品類通過(guò)節(jié)日限定款滿足情感需求。

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四、展望：數(shù)字化與品牌資產(chǎn)的雙贏

天貓奢品618的亮眼表現(xiàn)，為奢侈品行業(yè)注入信心：

• 平臺(tái)角色升級(jí)-從銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕疃葴贤▓?chǎng)域，助力奢侈品牌在數(shù)字化浪潮中鞏固資產(chǎn)。
• 長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)法則-唯有平臺(tái)與品牌協(xié)同，以真誠(chéng)溝通持續(xù)沉淀用戶價(jià)值，方能在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量增長(zhǎng)”。

結(jié)語(yǔ)：守正創(chuàng)新，奢侈品的數(shù)字化未來(lái)

奢侈品行業(yè)的數(shù)字化破局，本質(zhì)是“守正創(chuàng)新”——堅(jiān)守品牌核心價(jià)值（如稀缺性、工藝、情感共鳴），同時(shí)以技術(shù)重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)（如新品首發(fā)、直播、AI）。天貓618的實(shí)踐表明，這一路徑已初見成效：奢侈品牌通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，不僅實(shí)現(xiàn)了短期銷售增長(zhǎng)，更夯實(shí)了長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

未來(lái)，隨著AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)一步滲透，奢侈品行業(yè)將迎來(lái)更多創(chuàng)新可能。但無(wú)論如何變革，品牌的核心使命始終未變：為消費(fèi)者創(chuàng)造超越物質(zhì)的精神價(jià)值。唯有在傳統(tǒng)與數(shù)字之間找到平衡點(diǎn)，奢侈品牌方能在變革中立于不敗之地。