2019-11-04 18:31:39 小派
每年到了11月11日的零點(diǎn)，所有賣(mài)家嚴(yán)陣以待，買(mǎi)家鉚足了勁付款，媒體盯著屏幕上滾動(dòng)的GMV生怕走一點(diǎn)神，可以說(shuō)，所有的平臺(tái)、所有的活動(dòng)、所有的游戲和玩法都是為了凌晨那個(gè)銷(xiāo)售額到底有多好看。
而到了消費(fèi)體驗(yàn)上，網(wǎng)友的吐槽就不絕于耳了：
“這個(gè)雙十一預(yù)售真是影響我正常網(wǎng)購(gòu)，下了班還要被迫去趟實(shí)體店我哭了?！?/section>
“實(shí)在搞不明白為什么要凌晨熬夜付款？白天付款不行嗎？”
“雙十一真的不是學(xué)渣能參與的活動(dòng)…… ”
算術(shù)題依然是算術(shù)題。只要雙十一的噱頭還在，就永遠(yuǎn)不會(huì)有簡(jiǎn)單的折扣和調(diào)價(jià)以供購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有辦法，套路永在，是因?yàn)椤皟r(jià)格歧視”永在。人們逃不過(guò)促銷(xiāo)的消費(fèi)心理學(xué)套路，又該怎么去逃得過(guò)雙十一的“調(diào)價(jià)綁架”？答案在別處。
另一種消費(fèi)狂歡
每場(chǎng)大促，平臺(tái)要的其實(shí)都很多：流量、新客、留存、GMV……但是，被盛大的雙十一狂歡籠罩著的消費(fèi)者需要的卻簡(jiǎn)單明了：明確的調(diào)價(jià)和直接的讓利。
有沒(méi)有一種方式，既可以避過(guò)購(gòu)物節(jié)中被消費(fèi)主義裹挾下的沖動(dòng)消費(fèi)，又可以享受到不打折扣的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)？
會(huì)員制或許可以是那個(gè)答案?？偸潜辉旃?jié)綁架的消費(fèi)者，是時(shí)候開(kāi)始接受會(huì)員制帶來(lái)的長(zhǎng)期性?xún)r(jià)比體驗(yàn)了。會(huì)員制其實(shí)就是“便宜”的另一個(gè)解法，它將消費(fèi)者從短期促銷(xiāo)的緊張感中解脫出來(lái)，從而享受到零套路讓利。
“會(huì)員卡”，這個(gè)曾是讓消費(fèi)者不太能接受的東西，如今已經(jīng)成了新的消費(fèi)風(fēng)潮：除了比較基礎(chǔ)的儲(chǔ)值和積分功能，會(huì)員制其實(shí)代表著更多的東西——不高的進(jìn)入門(mén)檻，卻能換來(lái)更簡(jiǎn)潔有力的優(yōu)惠，和長(zhǎng)期的、以性?xún)r(jià)比為前提的消費(fèi)習(xí)慣。
說(shuō)白了，靠著會(huì)員制，所謂購(gòu)物“狂歡”便可以拆解到每一個(gè)日常中去。國(guó)內(nèi)的賣(mài)場(chǎng)們，正在摩拳擦掌試驗(yàn)會(huì)員制，山姆會(huì)員店也正在蹚出符合中國(guó)消費(fèi)者最合適的一種讓利手段。
國(guó)內(nèi)會(huì)員制的初試水，其實(shí)可以往前追溯到1996年，中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店落戶(hù)深圳的時(shí)候，也是國(guó)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員制的先河開(kāi)啟的時(shí)刻。
已有超過(guò)30年歷史的山姆，是全球最大的會(huì)員制商店之一，發(fā)展至今在全球有著800多家門(mén)店，5000多萬(wàn)個(gè)人與商業(yè)會(huì)員。在如何平衡好短期利益和會(huì)員能享受到的長(zhǎng)期權(quán)益方面，山姆大概有著絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
會(huì)員享受到長(zhǎng)期權(quán)益的前提，是品牌的整體實(shí)力。在這個(gè)前提下，打造差異化的品牌力和商品力，是所有的零售商和電商平臺(tái)們下一個(gè)需要解鎖的課題。山姆打造的自有品牌Member’s Mark，已經(jīng)打磨到了精進(jìn)的階段。在開(kāi)發(fā)前期，山姆會(huì)利用全球采購(gòu)資源，嚴(yán)苛檢廠，在品質(zhì)向知名品牌商品看齊的同時(shí)，又最大化地設(shè)置極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
也因此，相比于大促中那些令人眼花繚亂的通紅的榜單，山姆的選品顯得更加聚焦。它的定位還是比較精準(zhǔn)地打在了高端消費(fèi)人群，精準(zhǔn)觸達(dá)，消費(fèi)者既能完成省錢(qián)的愿望，最關(guān)鍵的是，也并不鬧心。
當(dāng)然，會(huì)員制目前在國(guó)內(nèi)還處于被“審視”的階段。不少企業(yè)創(chuàng)始人、零售界的翹楚都極力推崇有著國(guó)外基因的會(huì)員制，但在國(guó)內(nèi)真正將其做起來(lái)并且成功的案例實(shí)在不多。而作為已經(jīng)服務(wù)超280萬(wàn)名中國(guó)會(huì)員的山姆，對(duì)中國(guó)的會(huì)員制市場(chǎng)已有著二十多年的教育了，它的成績(jī)還在攀升：2018年，山姆會(huì)員店可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)8%；預(yù)計(jì)到2022年底，山姆在中國(guó)將有40～50家開(kāi)業(yè)及在建門(mén)店。
但是，在國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)日新月異的變化下，高端會(huì)員制如何活，并且活得更好？
零售商和消費(fèi)者之間最好的溝通方式，從來(lái)都是低調(diào)而高效。不用大開(kāi)大合地宣發(fā)和忽悠，用消費(fèi)者更喜歡、更樂(lè)于接受的方式互通有無(wú)，從簡(jiǎn)單的惠及上下功夫，是細(xì)水長(zhǎng)流式的雙贏。誰(shuí)讓拿以長(zhǎng)期讓利為主的會(huì)員權(quán)益，比在一個(gè)特定的時(shí)間為消費(fèi)出一套令人撓禿頭的算術(shù)題更加真誠(chéng)。
流傳到分辨率都變得模糊的雙十一促銷(xiāo)榜單上，都是客單價(jià)不低的商品，這和會(huì)員店精、高端的定位無(wú)差，那么會(huì)員店的柜臺(tái)，或許可以讓會(huì)員每次的消費(fèi)都變成一種雙十一狂歡的方法。
會(huì)員制的吸引力，無(wú)非就在會(huì)員權(quán)益，這是會(huì)員制所不能被動(dòng)搖的根本。而會(huì)員權(quán)益里面最首要的，無(wú)非就是價(jià)格。會(huì)員店走的是高端路線(xiàn)，但是價(jià)格必須低到超出人們的想象。就在近期，山姆就進(jìn)行了一輪覆蓋近百種商品的大范圍調(diào)價(jià)。品類(lèi)覆蓋的相對(duì)廣泛，主要包括日常消耗品，比如常用的高露潔牙膏、MM/Bamboo卷紙/面紙、MM純桑蠶絲被、澳洲臍橙、農(nóng)心牛肉辛拉面等等。
做生意，最基礎(chǔ)的誠(chéng)意體現(xiàn)在兩點(diǎn)：不怕比質(zhì)量、不怕比價(jià)格。而“全網(wǎng)最低”這個(gè)露骨的宣傳語(yǔ)有一天也可以不只是口號(hào)。
這用山姆正在進(jìn)行調(diào)價(jià)的品牌商品來(lái)舉例更為恰當(dāng)。再細(xì)致一點(diǎn)，比如在山姆會(huì)員店，相對(duì)于各大平臺(tái)，6杯裝的哈根達(dá)斯降價(jià)后單杯價(jià)格可以做到最低價(jià)；同樣的還有依云天然礦泉水、貝德瑪潔膚液等等。另外還有一些會(huì)員“定制化”商品，比如美孚1號(hào)是有車(chē)一族必備，還有以movefree益節(jié)氨糖鈣片為代表的全球購(gòu)商品。
當(dāng)然，如果沒(méi)有一套合理的采銷(xiāo)流程，硬性的降價(jià)就是動(dòng)了零售商的元?dú)猓侥穭t是借助著大批量會(huì)員來(lái)降低采購(gòu)成本價(jià)，和銷(xiāo)售之間保持著一個(gè)良性的閉環(huán)。
零售，本質(zhì)上做的也是服務(wù)，而會(huì)員店更甚。它對(duì)一家店、一個(gè)品牌提出的要求更高：不僅商品要多、要好，服務(wù)更要頂?shù)蒙稀?/strong>說(shuō)起來(lái)容易，而除了對(duì)于商品的選購(gòu)原則外，對(duì)于會(huì)員服務(wù)的選擇也需要精心設(shè)計(jì)。和調(diào)價(jià)同時(shí)進(jìn)行的，還有被一同推出的會(huì)員無(wú)憂(yōu)升級(jí)、深圳地區(qū)的卓越會(huì)籍價(jià)計(jì)劃。
2018年，山姆推出了針對(duì)高收入家庭的“卓越會(huì)籍”：在普通會(huì)籍基礎(chǔ)上增加了更多權(quán)益。而從今年10月8日開(kāi)始的“卓越省錢(qián)無(wú)憂(yōu)升級(jí)計(jì)劃”，則又是一個(gè)針對(duì)高收入家庭的“卓越會(huì)籍”而特別設(shè)立的：卓越會(huì)員若全年累計(jì)節(jié)省金額小于升級(jí)費(fèi)用，差額部分則可抵扣次年卓越會(huì)員續(xù)費(fèi)費(fèi)用（卓越會(huì)籍和普通會(huì)籍的差價(jià)420元，如果第一年沒(méi)有省到這420元，那么來(lái)年續(xù)費(fèi)時(shí)差價(jià)由山姆來(lái)補(bǔ)）。在深圳地區(qū)卓越會(huì)籍周期間，卓越會(huì)員還有10多種特有商品的大力度調(diào)價(jià)。
總之，這種種毫無(wú)套路意味的動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)，都是“會(huì)員”。這也是山姆能保持不斷發(fā)酵的好口碑，與極高會(huì)員復(fù)購(gòu)率的最主要原因之一。畢竟會(huì)員能切實(shí)感受到的核心利益，才是他愿意續(xù)費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)籍升級(jí)的嘗試舉措，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，都相當(dāng)具有“投資”價(jià)值。
經(jīng)過(guò)多方考量的會(huì)員權(quán)益，才是消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在享受到的真正的“消費(fèi)者尊嚴(yán)”。
相比于挑花了眼也不知道如何下手湊單的一摞摞促銷(xiāo)信息，直接將最有力的價(jià)格和商品排列組合攤開(kāi)在用戶(hù)眼前，豈不是真正的皆大歡喜？如此的山姆，可能正在恰如其分地滿(mǎn)足了苦雙十一久矣的消費(fèi)者的呼聲。換種姿勢(shì)過(guò)雙十一，何嘗不是一種解放。
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